Een paar jaar geleden maakte ik voor het eerst kennis met het gedachtegoed van Conscious Capitalism via het boek ‘Nine Visions of Capitalism’ van Fons Trompenaars en Charles Hampden-Turner.

Conscious capitalism (bewust kapitalisme) is een filosofie met als centraal uitgangspunt dat bedrijven alle belangrijke stakeholders, inclusief het milieu, dienen. Kapitalisme zelf is namelijk niet het probleem, maar wel de extreem smalle manier waarop we het definiëren en begrijpen.

Kapitalisme gaat vaak over de exclusieve rechten van aandeelhouders in plaats van over de belangen van alle betrokkenen. Over private verrijking, maar niet over het publieke belang. En over concurrentie in plaats van samenwerking. Door ‘de andere helft’ te negeren zijn we ons maar half bewust van de wereld en profiteren we slechts deels van het enorme potentieel dat het kapitalistische systeem ons te bieden heeft.

Pioniers in bewust kapitalisme betalen vaak betere salarissen – gewoonlijk vijftien tot twintig procent meer – dan het gemiddelde in hun industrie. De hogere salarissen dragen bij aan hogere productiviteit en meer innovatie, waar uiteindelijk alle stakeholders van profiteren. Het Amerikaanse Jordan Furniture is zo’n bedrijf. Salarissen zijn twintig procent hoger en de verkoop per medewerker is het dubbele. De verkoop per vierkante meter is zelfs zes keer zoveel als het gemiddelde in hun branche.

John Mackey, CEO van Whole Foods Market, het schoolvoorbeeld van bewust kapitalisme, spreekt nooit van werknemers maar altijd van teamleden. Goed zorgen voor werknemers is een cruciaal aspect van het bedrijfsmodel. Het idee is simpel: blije werknemers stralen dit uit naar klanten die het dan fijner in je winkel vinden en dus vaker komen en langer blijven.

Ook leveranciers leveren een cruciale bijdrage aan klantwaarde – in het geval van Whole Foods wel tachtig procent. Hoe je ze behandelt is cruciaal voor succes. Veel Angelsaksische bedrijven doen het tegenovergestelde: ze betalen leveranciers laat en knijpen ze uit voor steeds lagere tarieven. Ze zijn zich er onvoldoende bewust van dat dit uiteindelijk een negatieve impact op hun eigen waardepropositie heeft.

Dat fascinerende boek plantte het zaadje. Maar pas met ‘Conscious Business’ van Hendrik-Jan van Es vielen voor mij alle puzzelstukjes echt op hun plek.

Van Es slaagt erin om het complexe en veelomvattende concept van bewust kapitalisme op een toegankelijke én inspirerende manier uiteen te zetten. Zijn model, met purpose in het midden en daaromheen vier kerngebieden – businessmodel, stakeholders, leiderschap en cultuur & organisatie – laat zien dat echt bewust ondernemen meer is dan een marketingtrucje of een ethisch sausje. Het vraagt om een fundamenteel andere manier van kijken naar waardecreatie, waarin samenwerking, verantwoordelijkheid en wederkerigheid centraal staan.

Wat het boek bijzonder maakt, is hoe helder het de onderlinge samenhang tussen deze elementen blootlegt. Het is niet voldoende om alleen een sterke purpose te formuleren of een open cultuur te hebben; bewust zakendoen vereist dat alle onderdelen met elkaar in balans zijn en elkaar versterken. Dat holistische perspectief maakt het model krachtig én toepasbaar – voor zowel grote corporates als kleinere bedrijven of teams binnen grotere organisaties.

De praktijkvoorbeelden in het boek spreken tot de verbeelding en maken het gedachtegoed tastbaar. Bedrijven als Auping, die hun duurzame matrasontwerp ook met concurrenten delen vanuit hun maatschappelijke missie, of Vebego, dat in overleg met NS de arbeidsomstandigheden voor schoonmakers structureel wist te verbeteren – het zijn stuk voor stuk cases die bewijzen dat een meer bewuste manier van werken niet alleen wenselijk, maar ook haalbaar is.

Zelf werk ik niet in de directie van een bedrijf, maar dit boek heeft mij wel geholpen om met een andere bril naar mijn organisatie te kijken. Het zet aan tot reflectie én actie, ook binnen je eigen invloedsfeer. Dat is misschien wel het grootste compliment dat je een boek kunt geven: dat het iets in beweging zet.

‘Conscious Business’ biedt niet alleen een kompas voor bewuster ondernemerschap, maar laat ook zien hoe bedrijven een positieve kracht in de samenleving kunnen zijn. Niet door kapitalisme af te wijzen, maar door het bewust te herdefiniëren.

Een absolute aanrader voor iedereen die gelooft dat zakendoen ook anders kan – en moet.

Lees ook: Conscious business: meer waardecreatie zonder de negatieve effecten