Purpose in bedrijven: De wereld staat op een kantelpunt

Tekst Jeppe Kleyngeld Beeld Christiaan Drost

De enorme uitdagingen waar de wereld mee kampt, vragen om een radicaal andere bedrijfsfilosofie…

Wie googled op ‘wat is de purpose van bedrijven?’ krijgt te zien: Het primaire doel van een ‘bedrijf is het maximaliseren van de winst voor zijn eigenaren of aandeelhouders met behoud van maatschappelijk verantwoord ondernemen.’ Ook al wordt MVO genoemd, ligt de nadruk nog altijd sterk op het aspect geld verdienen voor de aandeelhouders. Dit is de limiterende visie van de Amerikaanse econoom en voorvechter van het vrijemarktkapitalisme Milton Friedman uit de jaren 70’. Managementgoeroe Peter Drucker vond ‘het creëren en behouden van een klant’ het voornaamste doel van bedrijven. Dit is al breder en met potentieel meer belanghebbenden, maar het is nog altijd een gelimiteerd beeld van wat er werkelijk mogelijk is. Er liggen namelijk grote kansen voor het bedrijfsleven. De wereld en de mensheid kampen met gigantische problemen op maatschappelijk, ecologisch en economisch gebied en veel mensen schreeuwen om bedrijven en leiders die het voortouw nemen in het vinden van oplossingen voor deze problemen. Dat die bedrijven daarmee veel geld kunnen verdienen is een mooie bijkomstigheid. De problemen zijn daarmee ook de grootste commerciele kans ooit voor ondernemingen die de omslag weten te maken naar purpose gedreven organisatie. Bedrijven die zich puur blijven focussen op het maximaliseren van winst zullen falen. Zonder een inspirerend doel zullen zij niet langer in staat zijn mensen aan te trekken. En vervolgens zullen ook de klanten en investeerders afhaken. Het hangt allemaal met elkaar samen.

Wat bedrijven nodig hebben is een unifying value. Dat dient als principe waarlangs beslissingen genomen worden op alle niveaus in de organisatie. De winnaars zijn bedrijven die mensen op hun best laten zijn: initiatief nemend, openstaand voor creativiteit, gebruik makend van intuitie, verantwoordelijk leiderschap, lerend en autonomie. Psychologisch wachten mensen liever op een crisis (Jones, 2017). Maar wanneer ze intuïtief werken, activeren visie en een vooruitziende blik actie vóór de komst van een crisis.

De strijd aangaan
Een bestuurder die vastberaden is niet op de volgende crisis te wachten is Paul Polman, CEO van Unilever tussen 2009 en 2019. In het boek Het grote gevecht: & het eenzame gelijk van Paul Polman van Jeroen Smit wordt zijn strijd beschreven tegen het nog altijd dominante aandeelhouderskapitalisme. Polman is zelf ooit begonnen als financial controller bij Procter & Gamble. En toen hij in 2008 afzwaaide als CFO van Nestlé, nam hij zich voor zich nooit meer in het keurslijf van rendementsdenker te laten dwingen. Zijn eerste grote beslissing als CEO bij Unilever was de kwartaalrapportage af te schaffen. Deze maakte de focus op de langetermijn onmogelijk, volgens de topman. Financieel analisten noemde hij steevast ‘spreadsheet monkeys’. Niet één keer vroegen ze in de tijd dat hij CEO was naar het Unilever Sustainable Living Plan, zijn ambitieuze route naar een duurzaam bedrijf. Niet één keer…

Lees verder op CFO.nl

Donuteconomie: 7 manieren om te denken als 21ste eeuwse econoom

Verwacht iemand werkelijk dat we met ons huidige economisch denken de planeet kunnen redden? No way. Een nieuwe mindset is hard nodig. Het boek donuteconomie van de Britse econome Kate Raworth toont ons de weg.

In de ideale economie leeft iedereen in welvaart zonder schade aan de planeet toe te brengen. In de donut wordt dit streven gemeten langs twee dimensies, namelijk: de maximaal toelaatbare effecten op de planeet (ecologische bovengrenzen) en de minimaal noodzakelijke voorziening in de basisbehoeften van de mens (sociale ondergrenzen). Het doel van iedere economie moet zijn om binnen de donut zien te komen en blijven. Alleen daar is het ecologisch veilig en sociaal rechtvaardig.

Dit simpele plaatje is de kern van een nieuwe manier van denken over economie. Een denkwijze die – in tegenstelling tot onze blinde focus op groei – past bij de uitdagingen van de 21ste eeuw. Om de ommekeer compleet te maken zullen we met de volgende zeven paradigma-veranderingen aan de slag moeten. Anders denken over economie doen we zo:

1. Verander het doel
Voor de meeste politici en bedrijfsleiders telt er momenteel slechts één doel: economische groei. Ook al helpt die groei ons de vernieling in. Dit is geen pleidooi tegen groei op zichzelf, maar tegen het gebruik van groei als enige maatstaf van succes. Want alleen groei van bbp (bruto binnenlands product) kan ons niet vertellen hoe het ervoor staat met de échte economische gezondheid van een land. Wat is de impact van mens op natuur? En in hoeverre hebben mensen in een land beschikking over gezond eten, gezondheidszorg, opleiding en democratische vrijheid? Dat vertelt bbp-groei ons allemaal niet. Kortom, vervang deze beperkte indicator door de donut, de sweet spot van de mensheid.

2. Zie het grotere geheel
Als de wereld een theater zou zijn, is het stuk dat momenteel wordt opgevoerd het neoliberale plot. Alleen de markt telt en weet alles het beste. Wat mensen buiten betaald werk om doen, zoals voor kinderen of ouderen zorgen, is totaal niet interessant. De aarde is er om geëxploiteerd te worden onder het mom van vrije marktwerking. Het einde van deze uitvoering laat zich raden: economische crises, ongelijkheid en klimaatverandering. Het toneelstuk dat we in de 21ste eeuw willen zien heeft een veel bredere cast dan alleen de markt. De aarde, samenleving, overheid, commons en huishoudens doen nu allemaal weer mee. Deze benadering zal leiden tot een gebalanceerde economie die veel beter in staat is iedereen te voorzien in hun behoeften dan alleen de markt. Inclusief de aarde zelf.

3. Koester de menselijke aard
De menselijke natuur is veel rijker dan het beeld van de berekende en egoïstische homo economicus. Mensen zijn sociaal, met elkaar verbonden, collaboratief, onze waarden zijn veranderlijk en we zijn afhankelijk van onze levende planeet. Hoe we denken over de menselijke aard, draagt bij aan het vormen hiervan. Dus doen we er goed aan het eenzijdige beeld van mensen als consumenten radicaal bij te stellen. We hebben een nieuw wereldbeeld nodig waarin we meer begrijpen hoe de systemen van onze levende planeet met ons een eenheid vormen, en hoe we die systemen maximaal kunnen ondersteunen. Het portret dat we van onszelf schilderen, bepaalt wie we zullen worden. Het activeren van de juiste waarden in mensen kan een wereld van verschil maken.

4. Begrijp de systemen
De illusie van het perfecte markt equilibrium is met de crash van 2007 als een zeepbel uiteen gespat. Economen en beleidsmakers moeten niet denken dat ze met kleine interventies de markten als vanzelf kunnen laten draaien. Een nieuwe metafoor voor het beroep van econoom is tuinier. Tuiniers laten planten niet groeien, maar creëren de condities waarin planten kunnen bloeien en ze maken keuzes over wat wel en wat niet in de tuin thuishoort. Wees echter bescheiden wanneer je een falende economie wilt herstellen. Probeer de hartslag van het systeem te voelen. Grijp niet te snel in, maar leer eerst de geschiedenis en kijk wat er nog wel werkt. Luister naar wat het systeem ons vertelt en ontdek hoe de kenmerken van het systeem en onze waarden kunnen samengaan om iets veel mooiers voort te brengen dan wat we nu hebben.

5. Ontwerp om te herverdelen
In het huidige economische denken is ongelijkheid geen probleem, want ‘no pain, no gain’. Eerst ontstaat er meer ongelijkheid, dan maakt groei het weer gelijker. Dit blijkt een vals geloof te zijn. Er is geen wet die zegt dat dit altijd zo gaat. En de kans dat ongelijkheid in Westerse landen verder gaat toenemen is groot. Landen met meer ongelijkheid scoren veel hoger op drugsmisbruik, geestelijke gezondheidsproblemen, dropouts op scholen, misdaad en afbraak van de samenleving. De levensverwachting is lager, vrouwen hebben een lagere status en er is weinig vertrouwen. Ongelijkheid raakt niet alleen de hele armen, maar ontwricht de hele samenleving. Kortom, we moeten niet wachten tot groei ongelijkheid reduceert, maar de economie herontwerpen, zodat iedereen boven de sociale ondergrens van de donut komt. De principes die daarbij helpen zijn diversiteit en distributie. Dus niet alleen machtige multinationals die alles beslissen, maar een groot aantal kleine en middelgrote spelers. En we moeten de omslag van shareholder naar stakeholder-denken maken.

6. Creëer om te regenereren
Ons huidige degeneratieve ontwerp gaat uit van nemen, maken, gebruiken, en uiteindelijk weggooien; aan de voorkant van dit proces putten we de natuurlijke bronnen uit en aan de achterkant vervuilen we de aarde met het afval. Ook hier is de gedachte; het moet eerst erger worden voordat we het kunnen oplossen. Maar langer wachten is een luxe die we ons niet kunnen veroorloven. Dit is niet slechts een item op onze to-do-lijst, maar een hele andere mentaliteit. De natuur ruimt onze rotzooi niet op, daar moeten we zelf voor zorgen. Een goed begin is het zo snel mogelijk terugdringen van onze CO2-uitstoot. Een circulaire economie, waarin we materialen eindeloos leren hergebruiken, is een tweede stap richting de oplossing. Dit kan niet bereikt worden door individuele bedrijven alleen, maar moet gebeuren middels een Open Source Circular Economy (OSCE), maximaal ondersteunt door de overheid.

7. Wees agnostisch over economische groei
In het ontwerpen van een economie is het enige wat telt om binnen de sociale en ecologische grenzen van de donut te komen, ongeacht of de economie groeit, krimpt of stabiel blijft. Gezien onze huidige groeiverslaving kan dit nog een uitdaging worden, maar het is onvermijdelijk. Groei is eindig, dus we moeten een keer afkicken. Maar denk je eens in wat er potentieel mogelijk is in een post-groei samenleving. Persoonlijke ontwikkeling, kunst en cultuur, leren, spiritualiteit, genieten, vrije tijd en morele en sociale vooruitgang. De beroemde econoom John Maynard Keynes zag het al aankomen: “Er komt een dag waarop het economische probleem weer naar de achtergrond verdwijnt waar het hoort. En de arena van het hart en het hoofd kunnen zich weer bezighouden met de problemen die echt tellen, die van het leven, menselijke relaties, gedrag, creatie en religie.”

De vraag voor ontwikkelde economieën is waar ze nu staan in de donut. En of misschien de tijd is aangebroken de onvermijdelijke landing in te zetten…

Goldman Sachs: Symbool van doorgeslagen hebzucht

Lees ook: Top 10 films over de financiële wereld

Geen bank, maar een imperium met meer dan 900 miljard dollar aan activa. Financiële schandalen? Check. Obscene bonussen? Dubbel check. Nauwelijk toezicht? Check check check. Voor het ultieme toonbeeld van excessen in finance, kijk niet verder dan zakenbank Goldman Sachs.

De financiële instantie – die opereert vanuit een anonieme toren in New York – groeide in 30 jaar tijd uit van gewone spaarbank tot machtigste bank ter wereld. Een geldmachine met 37.000 haaien op de loonlijst. En bovenal het unieke beïnvloedingsnetwerk maakt de bank oppermachtig: veel oud-medewerkers trekken aan de touwtjes in de politiek. Al moet gezegd worden; in Trumps regering houden ze het niet vol, behalve minister van Financiën Steven Mnuchin.

De core business van Goldman is speculeren voor eigen rekening. De bank doet niet langer zaken met particulieren. Ze worden geholpen door extreem gunstige wet- en regelgeving (of juist gebrek daaraan, republikeinen haten regulering). In 2007 bereikte de bank de top van zijn macht door grootscheepse deregulering en goedkoop politiek geld. Dan begint de kredietcrisis. Zeven miljoen gezinnen kunnen hun hypotheekschuld niet betalen en raken dakloos. Goldman Sachs speculeert in een signature move tegen de huiseigenaren.

Het is slechts één van de voorbeelden van ultiem laag moraal. Een oud-medewerker (een vrouwelijke haai) vertelt dat ze opstapte bij de bank omdat ze hoorde dat op 11 september 2001, nadat het eerste vliegtuig zich in het WTC had geboord, dat de chef van de afdeling grondstoffen zijn team beval zich volop op de handel te storten. Uit die volatiliteit viel geld te verdienen, vond de bankier. Journalist Matt Taibbi van Rolling Stone Magazine noemde Goldman Sachs in 2009 niet voor niets “a great vampire squid wrapped around the face of humanity, relentlessly jamming its blood funnel into anything that smells like money.”

Goldman betaalt het beste. Als je voor de bank werkt, wordt je miljonair. Maar het gaat in de competitieve cultuur om de beste zijn en dat vraagt een offer in integriteit. Klanten (zogenoemde ‘muppets’) zijn er om genaaid te worden. Zoals de behoudende Duitse bank IKB waaraan Goldman gebundelde risicovolle hypotheken verkocht (met AAA-status, dankjewel omgekochte rating-agentschappen). IKB werd in de crisis genationaliseerd door de Duitse overheid en Goldman maakte 13 miljard winst door tegen de eigen klant te speculeren. Dit ABACUS-schandaal is de grootste kraak allertijden.

Toen de crisis uitbrak liet minister van Financiën Hank Paulson – oud CEO van Goldman Sachs die 350 miljoen dollar verdiende aan de verkoop van zijn eigen aandelen – investeringsbank Lehman Brothers failliet gaan (weer een concurrent minder). Vervolgens redde hij verzekeraar AIG met belastinggeld. Goldman Sachs zou toevallig 10 miljard verliezen bij het faillissement van AIG. Nu krijgt de bank het volledige bedrag terug. Van belastinggeld. En zijn er enige gevolgen voor het veroorzaken van de crisis? Nope. Nada. Het wordt een redding zonder sancties. De verantwoordelijken voor de crisis zijn allemaal blijven zitten. Ze doen ‘het werk van God’, zegt topman Lloyd Blankfein even later.

Goldman ging vrolijk verder en bracht de hele Eurozone in gevaar door te speculeren tegen Griekenland. Is er inmiddels een tegenmacht ontstaan? Zal Goldman Sachs overleven? Kijkend naar de evolutie zijn er enkele buitengewoon agressieve diersoorten, zoals schorpioenen, die zowel angstaanjagend als buitengewoon zijn. Ze overleven zelfs een kernexplosie. Zo’n diersoort is Goldman. Die gaat voorlopig niet verdwijnen.

Goldman Sachs: The Bank That Runs the World is nu te zien op Netflix

Europa in (permanente) crisis

Europa

Wanneer je Den Haag binnenrijdt, betreed je gelijk een andere wereld. Dit is waar de leiders van ons land zich ophouden. Vorige week woonde ik een lezing bij van prof. Mark Mazower (Columbia University) over de uitdagingen van Europa. Er waren wel 200 aanwezigen, allen leden van de Haagse elite; politici, intellectuelen en (hoge) ambtenaren. Ik voelde me een outsider – dat ben ik ook in deze kringen – en zo werd ik ook wel aangekeken. Wat je hier aantreft op deze bijeenkomsten is geen afspiegeling van de maatschappij.

Mazower betoogt dat het gezien de aanhoudende crisis in Europa makkelijk is om het zicht te verliezen op waar het allemaal om gaat. Maar waar gaat het eigenlijk om? Wat is het grotere plaatje? Volgens de professor gaat het Europese verbond in essentie om betere leefomstandigheden creëren voor iedere Europeaan. En daar kan niemand op tegen zijn. Verder moeten we stereotypen vermijden. Grieken zijn niet lui. Nederlanders die in Griekenland wonen betalen ook geen belasting. Het is het systeem dat niet goed is.

Klinkt als een nobel doel, maar gezien de enorme cultuurverschillen zou het doel net zo goed betere leefomstandigheden voor alle burgers ter wereld kunnen zijn. Wellicht heb ik meer met een Fransman dan een Taiwanees, cultureel gezien. Maar in tijden waarin de welvaart niet overvloeit, zullen mensen meer gefocust zijn op wat ze zelf verliezen dan op wat anderen kunnen winnen. Nationalisme zal oplaaien, dat is onvermijdelijk.

Natuurlijk zal een deel van de meer verlichte zielen in dit land de strategische doelen van het Europese project niet uit het ogen verliezen. Maar ondertussen blijven er brandjes ontstaan die snel uitwoeien tot enorme branden. We blijven voorlopig bezig met het blussen van die brandjes en het zal voor veel Europeanen lastig blijken solidair te zijn met elkaar. Er wachten nog donkere dagen voor het continent.