Bewust zijn van ankering effect scheelt je vele euro’s

Mensen zien zichzelf vaak als zeer rationele lieden. Maar ieder mens heeft gedragsvoorkeuren die zeer irrationeel kunnen zijn. Volgens Michiel van Straten, schrijver van Dagelijks Irrationeel, maken we onze beslissingen voor 95 procent met ons onderbewuste. En aangezien we gebombardeerd worden met duizenden marketinguitingen per dag, kan het niet anders dat iedereen er wel eens intrapt. Dat verklaart wellicht de sterke invloed van het bekende ankering effect.

Het treedt op wanneer mensen (onbewust) een waarde overwegen voor het maken van een schatting. Hun schatting komt vaak dicht in de buurt van de overwogen waarde, ook al heeft die niks te maken met het probleem in kwestie. De bekende gedragspsychologen Daniel Kahneman en Amos Tversky vroegen bijvoorbeeld proefpersonen of Gandhi ouder dan 114 jaar was toen hij overleedt. Deze personen maakten een veel hogere schatting dan personen waarbij ze het anker op 35 jaar instoken.

In een ander experiment vroegen ze mensen een schatting te maken van de hoogste redwood bomen. Groep 1 kreeg het hoge anker 1.200 voet (zo’n 365 meter) en groep 2 het ‘lage’ anker van 180 voet. Zoals verwacht produceerde de twee groepen zeer verschillende gemiddelde schattingen: 844 en 282 voet, een verschil van 562 voet (ca. 170 meter)!

In gedragseconomische termen fungeert de prijs van het duurste product als ‘anker’, als referentiepunt. Marketeers beïnvloeden dan ook je aankoopgedrag door het bewust kiezen van dergelijke ankers.

Voor het restaurant Big Texan Steak Ranch (in Texas) staat buiten een levensgrote kunststof stier met een groot geel bord op zijn zij. Op dat bord zien we een cowboy die aanprijst: ‘FREE 72 OZ STEAK’. Een gratis biefstuk van 72 ounce, dat komt neer op ruim twee kilogram rood vlees. Normaal kost deze maaltijd, inclusief salade, gepofte aardappel en andere toebehoren 72 dollar. Dit is nogal pittig geprijsd, maar je kunt hem gratis verkrijgen. De manier om dat te doen is de weddenschap aan te gaan (en te winnen) dat je hem binnen één uur weet te verorberen. Inclusief side dishes.

Voor wie het wil weten: bijna honderdduizend (voornamelijk mannelijke) veelvraten zijn tot nu toe de uitdaging aangegaan, en één op elke zeven gulzigen is het gelukt aan de voorwaarden te voldoen. Of ze er tot de laatste hap van hebben genoten vermelden de statistieken niet. Ze staan in elk geval wel in de Hall of Fame van het restaurant. Hoe dan ook, de weddenschap is publicitair een enorme stunt, en het restaurant is er beroemd mee geworden.

Maar de 72 dollar steak genereert nog een ander effect. Als je in een restaurant gaat eten hebben niet veel mensen de neiging om het duurste gerecht te bestellen. Dat doen de meeste bezoekers van Big Texan Steak Ranch dan ook niet. Ze bestellen bijvoorbeeld het op één na duurste gerecht, in dit geval de Big Texan Ribeye van 40 dollar. Maar toen er nog geen biefstuk van 72 dollar op de kaart stond was die ribeye van 40 dollar de duurste, met als gevolg dat die niet zo vaak werd besteld. Wat die ‘72 dollar-steak’ dus heeft gedaan, is mensen stimuleren om een gerecht te bestellen dat hoog geprijsd is, maar voorheen niet zo vaak besteld werd.

Houd dat in je hoofd in je volgende onderhandelingen en als je iets te koop gaat zetten.

Bronnen:
Dagelijks irrationeel: over de psychologie van het zelfbedrog (Michiel van Straten)
Thinking, Fast & Slow (Daniel Kahneman)

Advertenties

Amazon laat kijkers volgende serie bepalen

In een knap staaltje marketing, laat Amazon – behalve de grootste retailer ter wereld ook succesvol in de streaming business – haar kijkers de volgende serie kiezen voor haar streamingdienst Amazon Prime.

Amazon Pilot Season stelt kijkers in staat de pilots van drie potentiële nieuwe komedieseries te bekijken. Helaas is Amazon Prime nog niet in Nederland te verkrijgen, dus zijn de pilots hier ook niet te streamen. De trailers zijn wel te bekijken, hier.

De competitie gaat tussen de volgende drie titels:

I Love Dick
Amazon 1 - I Love Dick
Deze adaptie van het feministische boek ‘I Love Dick’ speelt zich af een kleurrijke academische gemeenschap in Marfa, Texas. De serie vertelt het verhaal van een worstelende echtpaar, Chris en Sylvere, en hun obsessie met een charismatische professor genaamd Dick, gespeeld door Kevin Bacon. Verteld in Rashomon-stijl – verschuivingen van POV – toont ‘I Love Dick’ het ontrafelen van een huwelijk, het ontwaken van een kunstenaar en de vergoddelijking van een onwillige Messias.

The Tick
Amazon 2 - The Tick
In een wereld waar superhelden al decennialang echt bestaan, komt een accountant met psychische problemen en nul superkrachten erachter dat zijn stad in handen is van een superschurk die lang gedacht werd dood te zijn. In zijn worsteling om deze samenzwering bloot te leggen, gaat hij een verbond aan met een vreemde blauwe superheld, die misschien wel eens een verzinsel van zijn eigen verbeelding kan zijn.

Jean Claude Van Johnson
Amazon 3 - Jean Claude van Johnson
In Jean Claude Van Johnson speelt martial arts & filmsensatie Jean Claude Van Damme soort van zichzelf. Behalve voormalig filmster is hij ook een huurling die bekend staat onder de naam ‘Johnson’. Hij is al jaren gepensioneerd, maar een toevallige ontmoeting met een verloren liefde brengt hem terug in het spel. Deze keer zal hij dodelijker zijn dan ooit. Waarschijnlijk.

Aan de duizenden reacties te zien, gaat het erom spannen tussen ‘The Tick’ en ‘Jean Claude Van Johnson’. Mij persoonlijk sprak ‘The Tick’ het meeste aan.

Maar waar kunnen Nederlanders de winnaar van deze competitie legaal bekijken als Amazon in dit land niet streamt? Dat wordt op DVD, net zoals andere originele series van Amazon, zoals Bosch.

Bekijk hier de trailers van de pilots.

Lessen in merkenkracht van Cor Boonstra

Een merk is de kern van de waarde van je bedrijf, stelt oud-bestuurder Cor Boonstra in het onlangs verschenen business boek ‘Boonstra: 19 lessen uit het leven van Nederlands meest dwarse CEO’, opgetekend door reclameman Manfred Bik.

Boonstra over merken 1

Merken zijn vandaag de dag ondergewaardeerd. Boonstra: “Mensen denken tegenwoordig: O ja, een merk… Jongens, een merk, er moet ook nog een merk op – verzin even wat.”

Dat levert geen echte relevantie op. In de tijd van Boonstra werkte dat heel anders. Het spel bij de bedrijven waar hij met de scepter zwaaide – Douwe Egberts, Sara Lee en Philips – was merken opkweken en dan in zoveel mogelijk markten uitrollen. Een merk wordt groot gemaakt door maar twee dingen: een sterke belofte verpakt in een goed idee, en een consequente uitvoering in iedere verschijningsvorm van dat merkidee, hoe minutieus ook.

De les van Boonstra is dan ook: ‘Een merk is als een religie, dus moet je het ook behandelen als een religie.’

Dat gevoel dat je over een merk kan hebben kun je niet faken. Boonstra: “in de winkel van mijn ouders had je haast geen artikelen met een merk erop. het waren bijna allemaal blanco spullen. Eieren, meel, melk, suiker uit een vat. En daartussen stond dan dat prachtige fiere rode pak met die juffrouw met de koffiekan erop en die mooie letters! Bovendien was het hartstikke Fries. Zoals je ook bij Philips altijd een zekere trots voelde, omdat het Nederlands was.”

Boonstra over merken 2

Daarnaast speelde oog voor detail – soms bezetenheid genoemd – een grote rol. Een ex-medewerker: “We werden er soms gek van hoe hij kon doorgaan over een minutieus dingetje. Er moesten bijvoorbeeld altijd verse witte bloemen zijn in Utrecht, in mooie vazen, omdat meneer Boonstra dan vond dat de boel er zo fijn uitzag op kantoor. Het is maar één voorbeeldje, maar het punt was: hij lette op alles, echt alles.” Voor Boonstra bestaan er helemaal geen ‘minutieuze dingetjes’. Het is allemaal onderdeel van de essentie, zegt hij.

In een interview uit 1993 zei hij hierover: “Niets in een organisatie is te pietluttig om er niet op te letten. Alles telt mee, tot in het kleinste detail. Of het nu gaat om een dopje op een deodorant of om een bepaalde kleurcode, je moet álles serieus nemen. Ik kan ook kwaad worden als de kleur rood op een Douwe Egberts-geschenkenwinkel verbleekt is en niemand dat aangepast heeft omdat ze kleurenblind zijn. Als iets afwijkt van de standaard kan ik daar nijdig over worden. Juist van de waarde van onze merkartikelen moeten wij het hebben. Als je daaraan op je eigen houtje gaat zitten schaven, ondergraaf je ons kostbaarste bezit. Daar mag niemand met zijn vingers aankomen.”

De essentie van zijn betoog is helder: een merk, dat is zoiets als een religie en moet je ook behandelen als een religie.

5 Marketing Lessons From AOL’s Digital Prophet

What is a Digital Prophet? Nobody knows exactly. His name is David Shing, he’s Australian and he gets paid a six figure salary by America’s largest internet company AOL to travel around the world and learn all about people’s digital behaviour and give presentations about these insights at conferences.

This morning, Shing talked in rapid fire mode at SAS Forum. Here are five tips I managed to distil from this rocket speaker.

1. Content creation
You need three types: evergreens (always tasty), seasonal content (relevant for many brands) and content for the NOW.

2. Attention Economy
All brands are competing over the scarce attention of people, who get bombarded with thousands of messages a day. So when you have thirty seconds, use them wisely like Haynes Baked Beans did:

3. Sharing
Likes are deader than dead, Shing says. What you need are ‘shares’. Don’t forget: Every member of your audience has an audience.

4. Failure
Don’t be afraid to experiment and fail miserably. Many successful brands award failures, because very often it makes your company stronger eventually.

5. The Internet of Everything
Not many people in the audience have wearables, but it is underway. Billions of products that all measure stuff. Think of all the data… What can you measure and how can you use that to innovate your products?