7 verbluffende lessen van Alex

Precies een jaar geleden overleed Alex van Groningen. Ik heb veel van hem geleerd zeker in mijn eerste paar jaar bij zijn bedrijf. In deze blog 7 memorabele lessen op een rij.

“Kleyngeld, waarom heb je de cover van FM Magazine groen gemaakt?”
“Ehhhhhh. Ik vond het een mooie kleur?”
“Megablunder. Groen is de kleur van gif. Mensen willen dit niet aanraken. Je kunt er net zo goed opschrijven: ‘sla mij niet open. Blijf van me weg’.”

Les Nr. 1: Maak de cover zwart, blauw of rood, MAAR NOOIT GROEN

Alex vond dat je mensen in onze magazines altijd tegen een mooie kantoorachtergrond moest portretteren. We willen immers succes uitstralen met onze titels. In de bladen las je over mensen die succesvol waren en dat was de reden dat je een cursus bij ons volgde of een event bezocht. Alex had er dan ook een gloeiende hekel aan als fotografen onze subjecten meenam naar een nabijgelegen park om ze op de gevoelige plaat te zetten. Hij had daar een vaste uitspraak voor:

Les Nr 2: ‘Nooit mannen in de bosjes fotograferen’

Alex volgde in zijn formatieve jaren een cursus Neuro Linguistisch Programmeren en paste dit toe in veel van wat hij deed. Als je bijvoorbeeld een website aan het indelen was, vroeg hij of je goed gekeken had bij de website van een groot bedrijf, zoals IBM of KPMG. “Hoe hebben zij het ingedeeld? Daar zitten 20 man aan zoiets te werken, dat ga jij in je eentje niet beter verzinnen.”

Een bekende actie die hij ook graag overnam van anderen was regelmatig zijn prijzen flink verhogen. Bijvoorbeeld; het lidmaatschap van een community. Hij had dan ergens gezien hoe een bedrijf zoiets aankondigde, bijvoorbeeld door de extra waarde die je levert op een rij te zetten. Dokken maar!

Les Nr. 3: Kijk goed naar hoe de groten der aarde iets doen en neem dit over

Alex zat vaak uren achter de computer te fotoshoppen of weer een nieuwe zakelijke website te bouwen. Ik weet nog dat hij mij en zijn broer Serge een keer na zo’n sessie trots liet zien wat hij geproduceerd had: een vrouw met de handen in het haar en in koeienletters de tekst erbij: ‘Ik heb mijn bedrijf voor te weinig geld verkocht’. En daaronder uiteraard: voorkom blunders en volg de cursus Actief in Overnames.

Dit was Alex zijn vaste marketingtruc in al zijn uitingen: fears & greeds. Waar gaat het mis? En waar valt wat te halen?

Les Nr. 4: Stop altijd fears & greeds in al je boodschappen

Een vergelijkbare les zit in ons businessmodel van de M&A Community. Alex was een groot liefhebber van ranglijsten en awards. Hij had goed gezien dat de meeste mensen hier stiekem zeer veel waarde aan hechten. En in het geval van M&A valt hier ook nog veel geld mee te verdienen. Allemaal doen ze alsof de uitslag van de jaarlijkse M&A Awards ze niet boeit, maar ondertussen worden we platgebeld door M&A professionals om te vragen hoe het ervoor staat en of het niet mogelijk is ‘iets aan de uitslag te doen’.

Les Nr. 5: Kapitaliseer op ego’s en peer groep pressure

“Kleyngeld, waarom heb je een nieuwsberichtje over reiskostenvergoedingen helemaal bovenaan gezet op FM.nl?”
“Ehhhhhhh, het is het laatste nieuwsberichtje?”
“Wat wordt het meest gelezen op FM?”
“Checklists”.
“Waarom zet je die dan niet bovenaan? Als je een bakker bent en je best verkochte producten zijn krentenbollen, dan verstop je ze toch ook niet helemaal achterin je winkel?”

Les Nr. 6: Je website is je etalage. Behandel hem ook zo.

Er is een event geweest en de dag daarna staat er een verslag op de site. Alex ziet het. “Waarom heb je deze foto als hoofdafbeelding gebruikt? Er staan drie ouwe lullen op. Op dat feestje wil toch geen hond komen? Er waren ook lekkere wijven, kies die foto en zet er meteen een aankondiging bij van het volgende event met inschrijflink. Dat feestje wil iedereen bij zijn.”

Les Nr. 7: Mooie vrouwen zijn de beste marketing

Bedankt voor de wijze lessen, Alex! Ik pas ze nog dagelijks toe.

Vega-marketing: what’s in a name?

Yes, Hema heeft eindelijk haar beroemde hotdog in vega-vorm gelanceerd. En ze noemen hem (tromgeroffel): de Groenten Hotdog.

Tja, niet de meest sexy naam. Hij smaakt overigens prima en de saus en het broodje zijn hetzelfde als de klassieke vleesvariant. Maar de marketeers hebben toch moeite namen te verzinnen die de verstokte vleeseter kunnen overtuigen over te stappen op niet-dierlijk vlees.

Qua smaak en bite gaat het wel de goede kant op met de vleesvervangende industrie. Met nu nog de goede marketingaanpak zal het ongetwijfeld lukken om in een periode van 25 jaar het merendeel van de vleesmarkt veroverd te hebben.

De marketeers van de vegetarische slager hebben overigens wel af en toe een goede ingeving:

Bewust zijn van ankering effect scheelt je vele euro’s

Mensen zien zichzelf vaak als zeer rationele lieden. Maar ieder mens heeft gedragsvoorkeuren die zeer irrationeel kunnen zijn. Volgens Michiel van Straten, schrijver van Dagelijks Irrationeel, maken we onze beslissingen voor 95 procent met ons onderbewuste. En aangezien we gebombardeerd worden met duizenden marketinguitingen per dag, kan het niet anders dat iedereen er wel eens intrapt. Dat verklaart wellicht de sterke invloed van het bekende ankering effect.

Het treedt op wanneer mensen (onbewust) een waarde overwegen voor het maken van een schatting. Hun schatting komt vaak dicht in de buurt van de overwogen waarde, ook al heeft die niks te maken met het probleem in kwestie. De bekende gedragspsychologen Daniel Kahneman en Amos Tversky vroegen bijvoorbeeld proefpersonen of Gandhi ouder dan 114 jaar was toen hij overleedt. Deze personen maakten een veel hogere schatting dan personen waarbij ze het anker op 35 jaar instoken.

In een ander experiment vroegen ze mensen een schatting te maken van de hoogste redwood bomen. Groep 1 kreeg het hoge anker 1.200 voet (zo’n 365 meter) en groep 2 het ‘lage’ anker van 180 voet. Zoals verwacht produceerde de twee groepen zeer verschillende gemiddelde schattingen: 844 en 282 voet, een verschil van 562 voet (ca. 170 meter)!

In gedragseconomische termen fungeert de prijs van het duurste product als ‘anker’, als referentiepunt. Marketeers beïnvloeden dan ook je aankoopgedrag door het bewust kiezen van dergelijke ankers.

Voor het restaurant Big Texan Steak Ranch (in Texas) staat buiten een levensgrote kunststof stier met een groot geel bord op zijn zij. Op dat bord zien we een cowboy die aanprijst: ‘FREE 72 OZ STEAK’. Een gratis biefstuk van 72 ounce, dat komt neer op ruim twee kilogram rood vlees. Normaal kost deze maaltijd, inclusief salade, gepofte aardappel en andere toebehoren 72 dollar. Dit is nogal pittig geprijsd, maar je kunt hem gratis verkrijgen. De manier om dat te doen is de weddenschap aan te gaan (en te winnen) dat je hem binnen één uur weet te verorberen. Inclusief side dishes.

Voor wie het wil weten: bijna honderdduizend (voornamelijk mannelijke) veelvraten zijn tot nu toe de uitdaging aangegaan, en één op elke zeven gulzigen is het gelukt aan de voorwaarden te voldoen. Of ze er tot de laatste hap van hebben genoten vermelden de statistieken niet. Ze staan in elk geval wel in de Hall of Fame van het restaurant. Hoe dan ook, de weddenschap is publicitair een enorme stunt, en het restaurant is er beroemd mee geworden.

Maar de 72 dollar steak genereert nog een ander effect. Als je in een restaurant gaat eten hebben niet veel mensen de neiging om het duurste gerecht te bestellen. Dat doen de meeste bezoekers van Big Texan Steak Ranch dan ook niet. Ze bestellen bijvoorbeeld het op één na duurste gerecht, in dit geval de Big Texan Ribeye van 40 dollar. Maar toen er nog geen biefstuk van 72 dollar op de kaart stond was die ribeye van 40 dollar de duurste, met als gevolg dat die niet zo vaak werd besteld. Wat die ‘72 dollar-steak’ dus heeft gedaan, is mensen stimuleren om een gerecht te bestellen dat hoog geprijsd is, maar voorheen niet zo vaak besteld werd.

Houd dat in je hoofd in je volgende onderhandelingen en als je iets te koop gaat zetten.

Bronnen:
Dagelijks irrationeel: over de psychologie van het zelfbedrog (Michiel van Straten)
Thinking, Fast & Slow (Daniel Kahneman)

Amazon laat kijkers volgende serie bepalen

In een knap staaltje marketing, laat Amazon – behalve de grootste retailer ter wereld ook succesvol in de streaming business – haar kijkers de volgende serie kiezen voor haar streamingdienst Amazon Prime.

Amazon Pilot Season stelt kijkers in staat de pilots van drie potentiële nieuwe komedieseries te bekijken. Helaas is Amazon Prime nog niet in Nederland te verkrijgen, dus zijn de pilots hier ook niet te streamen. De trailers zijn wel te bekijken, hier.

De competitie gaat tussen de volgende drie titels:

I Love Dick
Amazon 1 - I Love Dick
Deze adaptie van het feministische boek ‘I Love Dick’ speelt zich af een kleurrijke academische gemeenschap in Marfa, Texas. De serie vertelt het verhaal van een worstelende echtpaar, Chris en Sylvere, en hun obsessie met een charismatische professor genaamd Dick, gespeeld door Kevin Bacon. Verteld in Rashomon-stijl – verschuivingen van POV – toont ‘I Love Dick’ het ontrafelen van een huwelijk, het ontwaken van een kunstenaar en de vergoddelijking van een onwillige Messias.

The Tick
Amazon 2 - The Tick
In een wereld waar superhelden al decennialang echt bestaan, komt een accountant met psychische problemen en nul superkrachten erachter dat zijn stad in handen is van een superschurk die lang gedacht werd dood te zijn. In zijn worsteling om deze samenzwering bloot te leggen, gaat hij een verbond aan met een vreemde blauwe superheld, die misschien wel eens een verzinsel van zijn eigen verbeelding kan zijn.

Jean Claude Van Johnson
Amazon 3 - Jean Claude van Johnson
In Jean Claude Van Johnson speelt martial arts & filmsensatie Jean Claude Van Damme soort van zichzelf. Behalve voormalig filmster is hij ook een huurling die bekend staat onder de naam ‘Johnson’. Hij is al jaren gepensioneerd, maar een toevallige ontmoeting met een verloren liefde brengt hem terug in het spel. Deze keer zal hij dodelijker zijn dan ooit. Waarschijnlijk.

Aan de duizenden reacties te zien, gaat het erom spannen tussen ‘The Tick’ en ‘Jean Claude Van Johnson’. Mij persoonlijk sprak ‘The Tick’ het meeste aan.

Maar waar kunnen Nederlanders de winnaar van deze competitie legaal bekijken als Amazon in dit land niet streamt? Dat wordt op DVD, net zoals andere originele series van Amazon, zoals Bosch.

Bekijk hier de trailers van de pilots.