Een merk is de kern van de waarde van je bedrijf, stelt oud-bestuurder Cor Boonstra in het onlangs verschenen business boek ‘Boonstra: 19 lessen uit het leven van Nederlands meest dwarse CEO’, opgetekend door reclameman Manfred Bik.

Merken zijn vandaag de dag ondergewaardeerd. Boonstra: “Mensen denken tegenwoordig: O ja, een merk… Jongens, een merk, er moet ook nog een merk op – verzin even wat.”

Dat levert geen echte relevantie op. In de tijd van Boonstra werkte dat heel anders. Het spel bij de bedrijven waar hij met de scepter zwaaide – Douwe Egberts, Sara Lee en Philips – was merken opkweken en dan in zoveel mogelijk markten uitrollen. Een merk wordt groot gemaakt door maar twee dingen: een sterke belofte verpakt in een goed idee, en een consequente uitvoering in iedere verschijningsvorm van dat merkidee, hoe minutieus ook.

De les van Boonstra is dan ook: ‘Een merk is als een religie, dus moet je het ook behandelen als een religie.’

Dat gevoel dat je over een merk kan hebben kun je niet faken. Boonstra: “in de winkel van mijn ouders had je haast geen artikelen met een merk erop. het waren bijna allemaal blanco spullen. Eieren, meel, melk, suiker uit een vat. En daartussen stond dan dat prachtige fiere rode pak met die juffrouw met de koffiekan erop en die mooie letters! Bovendien was het hartstikke Fries. Zoals je ook bij Philips altijd een zekere trots voelde, omdat het Nederlands was.”

Daarnaast speelde oog voor detail – soms bezetenheid genoemd – een grote rol. Een ex-medewerker: “We werden er soms gek van hoe hij kon doorgaan over een minutieus dingetje. Er moesten bijvoorbeeld altijd verse witte bloemen zijn in Utrecht, in mooie vazen, omdat meneer Boonstra dan vond dat de boel er zo fijn uitzag op kantoor. Het is maar één voorbeeldje, maar het punt was: hij lette op alles, echt alles.” Voor Boonstra bestaan er helemaal geen ‘minutieuze dingetjes’. Het is allemaal onderdeel van de essentie, zegt hij.

In een interview uit 1993 zei hij hierover: “Niets in een organisatie is te pietluttig om er niet op te letten. Alles telt mee, tot in het kleinste detail. Of het nu gaat om een dopje op een deodorant of om een bepaalde kleurcode, je moet álles serieus nemen. Ik kan ook kwaad worden als de kleur rood op een Douwe Egberts-geschenkenwinkel verbleekt is en niemand dat aangepast heeft omdat ze kleurenblind zijn. Als iets afwijkt van de standaard kan ik daar nijdig over worden. Juist van de waarde van onze merkartikelen moeten wij het hebben. Als je daaraan op je eigen houtje gaat zitten schaven, ondergraaf je ons kostbaarste bezit. Daar mag niemand met zijn vingers aankomen.”

De essentie van zijn betoog is helder: een merk, dat is zoiets als een religie en moet je ook behandelen als een religie.