Lessen in merkenkracht van Cor Boonstra

Een merk is de kern van de waarde van je bedrijf, stelt oud-bestuurder Cor Boonstra in het onlangs verschenen business boek ‘Boonstra: 19 lessen uit het leven van Nederlands meest dwarse CEO’, opgetekend door reclameman Manfred Bik.

Boonstra over merken 1

Merken zijn vandaag de dag ondergewaardeerd. Boonstra: “Mensen denken tegenwoordig: O ja, een merk… Jongens, een merk, er moet ook nog een merk op – verzin even wat.”

Dat levert geen echte relevantie op. In de tijd van Boonstra werkte dat heel anders. Het spel bij de bedrijven waar hij met de scepter zwaaide – Douwe Egberts, Sara Lee en Philips – was merken opkweken en dan in zoveel mogelijk markten uitrollen. Een merk wordt groot gemaakt door maar twee dingen: een sterke belofte verpakt in een goed idee, en een consequente uitvoering in iedere verschijningsvorm van dat merkidee, hoe minutieus ook.

De les van Boonstra is dan ook: ‘Een merk is als een religie, dus moet je het ook behandelen als een religie.’

Dat gevoel dat je over een merk kan hebben kun je niet faken. Boonstra: “in de winkel van mijn ouders had je haast geen artikelen met een merk erop. het waren bijna allemaal blanco spullen. Eieren, meel, melk, suiker uit een vat. En daartussen stond dan dat prachtige fiere rode pak met die juffrouw met de koffiekan erop en die mooie letters! Bovendien was het hartstikke Fries. Zoals je ook bij Philips altijd een zekere trots voelde, omdat het Nederlands was.”

Boonstra over merken 2

Daarnaast speelde oog voor detail – soms bezetenheid genoemd – een grote rol. Een ex-medewerker: “We werden er soms gek van hoe hij kon doorgaan over een minutieus dingetje. Er moesten bijvoorbeeld altijd verse witte bloemen zijn in Utrecht, in mooie vazen, omdat meneer Boonstra dan vond dat de boel er zo fijn uitzag op kantoor. Het is maar één voorbeeldje, maar het punt was: hij lette op alles, echt alles.” Voor Boonstra bestaan er helemaal geen ‘minutieuze dingetjes’. Het is allemaal onderdeel van de essentie, zegt hij.

In een interview uit 1993 zei hij hierover: “Niets in een organisatie is te pietluttig om er niet op te letten. Alles telt mee, tot in het kleinste detail. Of het nu gaat om een dopje op een deodorant of om een bepaalde kleurcode, je moet álles serieus nemen. Ik kan ook kwaad worden als de kleur rood op een Douwe Egberts-geschenkenwinkel verbleekt is en niemand dat aangepast heeft omdat ze kleurenblind zijn. Als iets afwijkt van de standaard kan ik daar nijdig over worden. Juist van de waarde van onze merkartikelen moeten wij het hebben. Als je daaraan op je eigen houtje gaat zitten schaven, ondergraaf je ons kostbaarste bezit. Daar mag niemand met zijn vingers aankomen.”

De essentie van zijn betoog is helder: een merk, dat is zoiets als een religie en moet je ook behandelen als een religie.

Dierloze snacks gat in de markt

Het is jammer dat ik geen ondernemer ben, want sinds ik bij AvG werk zie ik meer kansen dan ooit. Zo zou ik Philips aanraden de ‘Recyclops’ op de markt te brengen. Een slimme vuilnisbak met een oog dat direct kan detecteren waarvan afval gemaakt is voordat hij het opeet, samenperst tot ultra-compact balletje en in het juiste compartiment laat vallen. @Philips innovatie team, neem gerust contact met me op om hier over te sparren. 🙂 .

Een andere markt waar ik kansen zie is de markt voor snacks. Sinds ik geen vlees meer eet, kom ik op het gebied van snacks nauwelijks aan mijn trekken. Het probleem? In alle snelle snacks zit vlees verwerkt: hamburgers, kroketten, saucijzenbroodjes, etc. Zelfs in drukke winkelgebieden, moet ik echt mijn best doen om iets anders te vinden dan het kaasbroodje, waar ik er al zo’n 200 per jaar van consumeer. FEBO is op de goede weg door het vitaaltje (vega-kroket) in de muur aan te bieden, maar nu nog een vegetarische hamburger…

Ik denk dat ik niet de enige ben die hier behoefte aan heeft. Vegetarisme is steeds minder een hippie-beweging, en steeds meer een economische noodzaak. Veel grondstoffen raken uitgeput, de wereld raakt overbevolkter, en er is behoefte aan een zo efficiënt mogelijke productie. Er zijn veel mensen die (vaker) het vlees links laten liggen en gaan voor een minder belastend alternatief. Als je iets aan kunt bieden wat echt lekker is, kun je een killing maken zonder daarvoor indirect dieren om zeep te helpen.

Vleesloze snacks

In de Metro stond laatst een ondernemer die het begrepen had. ‘Vleesch noch Visch’ gaat in Amsterdam de concurrentie aan met de vette hap op de straat. Hun product: Griekse pita en vegetarische gyros en verse huisgemaakte tzatziki. Oprichter Steff Veldkamp: ‘In heel de wereld kan je heerlijk en gezond eten op straat, behalve in Nederland.’

Hij benadrukt hier vooral het gebrek aan een streetfood cultuur, en dat lijkt me de juiste aanpak. Ga je teveel op het vleesloze aspect zitten, en mensen denken dat je een geitenwollensok bent. Nog beter: benadrukken dat het ‘gezond’ is. Dat is al langer een trend waar veel geld te verdienen valt. Het laatste verkoopargument is gemak. Veldkamp: ‘Wie nu uit zijn werk komt en geen zin heeft om te koken, is aangewezen op de snackbar of een restaurant. Het grote gat tussen die twee willen wij opvullen.’

Ik voorzie een mooie toekomst voor ‘Vleesch noch Visch’ en soortgelijke initiatieven. Zelf blijf ik echter doen wat ik doe: Het bedrijven van ondernemende journalistiek.