Lessen in merkenkracht van Cor Boonstra

Een merk is de kern van de waarde van je bedrijf, stelt oud-bestuurder Cor Boonstra in het onlangs verschenen business boek ‘Boonstra: 19 lessen uit het leven van Nederlands meest dwarse CEO’, opgetekend door reclameman Manfred Bik.

Boonstra over merken 1

Merken zijn vandaag de dag ondergewaardeerd. Boonstra: “Mensen denken tegenwoordig: O ja, een merk… Jongens, een merk, er moet ook nog een merk op – verzin even wat.”

Dat levert geen echte relevantie op. In de tijd van Boonstra werkte dat heel anders. Het spel bij de bedrijven waar hij met de scepter zwaaide – Douwe Egberts, Sara Lee en Philips – was merken opkweken en dan in zoveel mogelijk markten uitrollen. Een merk wordt groot gemaakt door maar twee dingen: een sterke belofte verpakt in een goed idee, en een consequente uitvoering in iedere verschijningsvorm van dat merkidee, hoe minutieus ook.

De les van Boonstra is dan ook: ‘Een merk is als een religie, dus moet je het ook behandelen als een religie.’

Dat gevoel dat je over een merk kan hebben kun je niet faken. Boonstra: “in de winkel van mijn ouders had je haast geen artikelen met een merk erop. het waren bijna allemaal blanco spullen. Eieren, meel, melk, suiker uit een vat. En daartussen stond dan dat prachtige fiere rode pak met die juffrouw met de koffiekan erop en die mooie letters! Bovendien was het hartstikke Fries. Zoals je ook bij Philips altijd een zekere trots voelde, omdat het Nederlands was.”

Boonstra over merken 2

Daarnaast speelde oog voor detail – soms bezetenheid genoemd – een grote rol. Een ex-medewerker: “We werden er soms gek van hoe hij kon doorgaan over een minutieus dingetje. Er moesten bijvoorbeeld altijd verse witte bloemen zijn in Utrecht, in mooie vazen, omdat meneer Boonstra dan vond dat de boel er zo fijn uitzag op kantoor. Het is maar één voorbeeldje, maar het punt was: hij lette op alles, echt alles.” Voor Boonstra bestaan er helemaal geen ‘minutieuze dingetjes’. Het is allemaal onderdeel van de essentie, zegt hij.

In een interview uit 1993 zei hij hierover: “Niets in een organisatie is te pietluttig om er niet op te letten. Alles telt mee, tot in het kleinste detail. Of het nu gaat om een dopje op een deodorant of om een bepaalde kleurcode, je moet álles serieus nemen. Ik kan ook kwaad worden als de kleur rood op een Douwe Egberts-geschenkenwinkel verbleekt is en niemand dat aangepast heeft omdat ze kleurenblind zijn. Als iets afwijkt van de standaard kan ik daar nijdig over worden. Juist van de waarde van onze merkartikelen moeten wij het hebben. Als je daaraan op je eigen houtje gaat zitten schaven, ondergraaf je ons kostbaarste bezit. Daar mag niemand met zijn vingers aankomen.”

De essentie van zijn betoog is helder: een merk, dat is zoiets als een religie en moet je ook behandelen als een religie.

Advertenties

De opkomst van geld (3)

Door Jeppe Kleyngeld

The Ascent of Money
The Ascent of Money - DVD

Documentaire, 2008
Regie: Adrian Pennick
Script/presentator: Niall Ferguson (gebaseerd op zijn boek)

In de documentaire The Ascent of Money laat professor Niall Ferguson ons zien waar geld vandaan komt. Zie ook Deel 1 – De opkomst van banken en Deel 2 – De opkomst van obligatiemarkten.

Deel 3 – De opkomst van aandelenmarkten

Het derde deel van Niall Ferguson’s documentaire over de opkomst van geld begint in Amsterdam. Jawel, Nederland is de grondlegger van de ‘Company’ met de Verenigde Oost Indische Compagnie. Om schaalvoordeel te bereiken in de wereldhandel werden verschillende kleine ondernemingen samengevoegd tot de VOC in 1602. Deze multinational verdiende veel geld met de import van specerijen uit Azië. Die werden gebruikt om voedsel te conserveren en smaak te geven. De VOC is ook het eerste bedrijf ter wereld dat aandelen uitgaf aan investeerders. Deze konden investeerders op een gegeven moment niet langer voor geld inwisselen, maar moesten ze doorverkopen aan andere investeerders. De uitvinding van de aandelenmarkt, die zich kenmerkt door het perfecte evenwicht van vraag en aanbod, was een feit.

John Law was een Schotman, die in zijn thuisland ter dood was veroordeeld. Hij vluchtte naar Amsterdam en raakte daar geïnspireerd door de dynamische handel en financiële innovaties. Hij besloot naar Frankrijk te vertrekken dat in zware financiële moeilijkheden verkeerde. Law richtte in Parijs een bank op waar hij de enorme staatschuld van Frankrijk consolideerde in waardepapieren. Driekwart van het kapitaal van deze privébank bestond uit Frans schuldpapier. In 1717 kocht Law vervolgens de Mississippi Company, een multinational zoals de VOC die een monopolie hield in de Franse koloniën in Noord Amerika en West Indië.

De handel in aandelen van de Mississippi Company ging als een dolle. Law beloofde investeerders gouden bergen. Landbouwgoederen uit het vruchtbare land van Mississippi zouden via de nieuwe havenstad New Orleans (vernoemd naar toenmalige Franse heerser de hertog van Orléans) naar Frankrijk worden verscheept. Door het vertrouwen van beleggers in dit bedrijf werd de waarde van het aandeel opgedreven. Omdat de prijs omhoog ging, wilden investeerders meer aandelen kopen. Feitelijk was het een Ponzi schema, waarin nieuwe investeerders (‘sukkels’) betaald krijgen uit de opbrengsten van eerdere investeerders. Alleen kregen investeerders in het geval van de Mississippi Company betaald in nieuwe aandelen. Een gigantische bubbel – de eerste op de aandelenmarkten ooit – vormde zich. Law zou snel een belangrijke les in Finance leren: de bomen groeien niet tot in de hemel.

The AoM 3 - De opkomst van aandelen

Het probleem dat Law had was dat het niet lukte om koloniebewoners in Mississippi te krijgen. 80 procent van de Franse kolonisten stierven in het moerasland aan gele koorts of uithongering. In Frankrijk verspreide zich geruchten dat het niet zo goed ging met de Mississippi Company en de aandelenprijs daalde. Toen Law vervolgens de prijs van het aandeel verlaagde was het hek van de dam. Het aandeel verloor 90 procent van zijn waarde en Law – de rijkste man van Frankrijk – vluchtte naar Venetië waar hij zich tot zijn dood in 1729 bezig hield met brieven schrijven vol zelfrechtvaardiging en gokken.

Mensen leren blijkbaar erg weinig van de geschiedenis, want de ‘bubbel’ zou vaak terugkomen op de aandelenmarkten. Wanneer er hebzucht in het spel is, vergeten mensen al snel dat je met ‘financial engerinering’ zoals John Law het toepaste geen echte waarde creëert, maar een zeepbel. De volgende bubbel die Ferguson laat zien is die van 1929. Deze leidde tot een enorme economische depressie waarin een kwart van de werkzame bevolking in de Verenigde Staten werkloos raakte. Hoe kan een bubbel ontstaan. Het heeft alles te maken met psychologie. De aandelenmarkten zijn afspiegelingen van de menselijke psyche en daarom komen mood swings voor. Euforie kan omslaan in wanhoop en zodra angst toeslaat wordt rationeel denken overweldigd en kan een complete breakdown plaatsvinden.

Neem Enron, voor het jaar 2000 een favoriet beursbedrijf met een omzet van 111 miljard dollar. De missie van oprichter Ken Lay was de energiehandel compleet vernieuwen. Enron begon een energiebank om de distributie te verzorgen van vraag en aanbod in energie. Enron en het aandeel floreerde, maar achter de schermen vonden kwalijke zaken plaats. De prijs van energie werd kunstmatig opgedreven door bewust stroomuitval te veroorzaken. Ook werd er gegoocheld met de boekhouding. Schulden verdwenen van de balans in zogeheten Special Purpose Entities. Het bestuur van Enron moest ieder jaar meer rookgordijnen opwerpen. Toen het spel bijna voorbij was, deelden ze nog even snel bonussen uit aan het topmanagement. Na het faillissement van Enron bleek 25 miljard dollar verstopt te zitten. De bestuurders van Enron konden lange gevangenisstraffen tegemoet zien. Ken Lay stierf aan een hartaanval voordat hij veroordeeld kon worden.

Het verhaal van Enron had een staart. Een gigantische staart. In 2008 kwam bij het uitbreken van de grootste crisis aller tijden aan het licht, dat het frauduleuze bedrijf een pionier is geweest in het buiten de balans onderbrengen van schulden. Alle grote financiële spelers hebben zich hier vervolgens schuldig aan gemaakt. Het gevolg? Juist, een ongekend grote bubbel.

’Kunnen we niets doen om ons te beschermen tegen deze bubbelvorming en turbulentie?’ vraagt Ferguson aan het einde van dit hoofdstuk. Dat komt aan bod in het volgende deel van The Ascent of MoneyDe opkomst van verzekeren.

De opkomst van geld (1)

Door Jeppe Kleyngeld

The Ascent of Money
The Ascent of Money - DVD
Documentaire, 2008
Regie: Adrian Pennick
Script/presentator: Niall Ferguson (gebaseerd op zijn boek)

Deel 1 – De opkomst van banken

In de documentaire The Ascent of Money, een financiële geschiedenis van de wereld, neemt Harvard professor Niall Ferguson ons mee op reis. Als historicus is Ferguson gespecialiseerd in financiële en economische geschiedenis. In The Ascent of Money laat hij ons zien waar geld en finance vandaan komen.

De documentaire begint in Peru, waar de Spaanse conquistador Francisco Pizarro in 1532 naar toe was getrokken om de legende van El Dorado te volgen. Hij roofde alle goud- en zilvermijnen van de Inca’s leeg. Het goud en zilver liet hij in munten omzetten en deze werden verscheept naar Spanje. Spanje werd echter niet rijker, want met de enorme toename in kwantiteit van de geldvoorraad, nam niet simultaan de waarde toe. Wat de Spaanse dieven niet begrepen was dat geld alleen waarde heeft wanneer iemand bereid is er iets voor op te geven. Een wijze les voor de hedendaagse schatkistbewaarders; print niet teveel briefjes bij…

Geld is gebaseerd op het vertrouwen dat iemand je ooit terugbetaald. Het woord ‘credit’ stamt dan ook af van het Latijnse woord ‘credo’ dat ‘I believe’ betekent. Leonardo of Pisa – ook bekend als Fibonacci – is de grondlegger van finance in de middeleeuwen. Hij introduceerde de superieure Hindi-Arabische wiskunde in het Westen. Zijn zeer invloedrijke publicatie Liber Abaci (Book of Calculation) uit 1202 is de basis voor het moderne boekhouden en introduceerde methoden voor de conversie van gewichten en maten, renteberekeningen, geld wisselen en andere applicaties.

The AoM 1 - De opkomst van banken

De reis gaat verder naar Italië waar bankieren zijn oorsprong heeft. Christenen mochten vanwege een verbod in de Bijbel geen rente rekenen voor het uitlenen van geld, maar de Joden hadden hier geen moeite mee. Joden begonnen dus geld uit te lenen, een cruciaal aspect voor economische groei. De vraag die zich opwerpt is echter waarom de Italianen hun schulden aan de Joodse uitleners (een minderheid) zouden terugbetalen in die tijd? Een onderpand kan helpen, maar nog beter is het grootschalig organiseren van uitleners in banken…

Dit was echter niet aan de Joden, maar aan de Italianen zelf. De Italiaanse familie Medici vond een manier om de Bijbelpassage te omzeilen. Uitlenen aan bekenden mocht inderdaad niet, maar aan vreemden? Via foreign exchange diensten wist de bank het vragen van rente te omzeilen en zo evolueerde het uitlenen van geld in bankieren. De Medici werden de Corleone’s van de Renaissance. Diversificatie en decentralisatie waren hun geheimen voor risicospreiding, kostenverlaging voor klanten en het maken van winsten. Grote winsten.

De documentaire gaat verder met de opkomst van obligatiemarkten.