Ze stond buiten de Albert Heijn in Alkmaar. Een jonge vrouw wiens leeftijd ik moeilijk kon inschatten. 30? Ik weet niet, maar ze verkocht daklozenkranten en daar was ze in ieder geval veel te jong voor. Ze begroette alle mensen die naar binnen liepen met een glimlach. Mij ook. Op haar gezicht las ik iets van hoop. Er zou toch zeker weer een betere tijd aanbreken? leek ze wel te denken. Toen ik 10 minuten later naar buiten kwam was haar uitdrukking veranderd in triestheid. Geen hoop meer. Geen vooruitzichten. Het ellendige verleden had haar ingehaald en haar vertrouwen in de maatschappij was tot een dieptepunt gezakt. Zoals altijd had ik haast, en geen kleingeld bovendien, dus liep ik naar mijn auto.

Een tijdje terug sprak ik een expert in Turnaround Management die bedrijven in nood helpt. Turnaround Management draait om het afwenden van discontinuïteit. Ondernemingen moeten met hun tijd mee veranderen, anders gaan ze kopje onder. Denk maar aan de reiswereld in de tijd dat het internet opkwam. Of de retail. Nieuwe tijden vragen om aanpassingen in je businessmodel. Zodra de klantvraag uitvalt, is dat een zeer belangrijk alarmsignaal dat je in gevaar verkeerd.

Daar moest ik aan denken toen ik wegliep bij die arme jonge vrouw met haar daklozenkrant. Ik kan me niet voorstellen dat zij niet met grote vraaguitval te kampen heeft. Het is crisis en mensen letten enorm op de kleintjes. Mensen moeten harder werken, dus hebben minder tijd om te lezen. Als ze al tijd hebben om te lezen, kiezen ze voor bladen die hun eerste voorkeur hebben. Op internet kunnen ze bovendien steeds meer gratis lezen, dus zijn ze minder bereid te betalen voor content. Bovendien hebben mensen minder vaak contant geld op zak en dat zal alleen maar minder worden. Kortom, een hoop samenhangende problemen die van de daklozenkrantverkoop een noodleidende sector maken.

Een blik in het jaarverslag van Z! (uitgever van de Amsterdamse Daklozenkrant) leert dat deze organisatie inderdaad in zwaar weer verkeerd. ‘De stichting ontvangt geen structurele subsidies en is voor de continuïteit voor een groot deel afhankelijk van de verkoop van de krant (en advertenties). Die verkoop daalt echter geleidelijk maar gestaag, waardoor het eigen vermogen van de stichting sinds 2007 meer dan gehalveerd is’, aldus het jaarverslag. Voorlopig is de krant echter gered door een cashinjectie van een miljonair, maar van een structurele oplossing is geen sprake.

Hoe zou je vanuit de turnaround gedachte het tij kunnen keren? Een succesvolle turnaround kenmerkt zich door het creëren van nieuw perspectief. Het eerste wat ik zou aanpakken is het product. Als mensen niet meer bereid zijn te betalen voor de daklozenkrant moet je bedenken waar ze wel voor willen betalen. Voor een gewone krant bijvoorbeeld – Het Parool, de Volkskrant of het NRC. De daklozenkrant zou kunnen functioneren als extra distributiekanaal voor de grote kranten. De daklozenkrant zelf (een verkorte versie om de kosten te drukken) kan als supplement toegevoegd worden.

Voor de krant kan een meerprijs gevraagd worden voor de service. Immers, die 2 euro voor een daklozenkrant betaal je ook niet voor het product, maar om iemand een steuntje in de rug te geven. Laten we dus zeggen dat je een euro toevoegt aan de normale verkoopprijs. Voor de deelnemende kranten kan dit een optie zijn om de losse verkoop een boost te geven. Ook de kranten verkeren zoals bekend in zwaar weer.

Ten tweede moet het contante geldissue aangepakt worden, want je moet wel de kans hebben te kunnen betalen en contant geld is minder beschikbaar. Stel mensen dus in staat per mobiel te betalen. Door een SMS te zenden naar een bepaald nummer met een locatiecode erbij kun je het afrekenprobleem de rek omdraaien. Of geef de daklozenverkopers een mobiel pinapparaat mee.

Zijn met deze suggesties de problemen opgelost? Zeker niet. Maar niets doen en wachten tot er misschien nog een geldinjectie komt is wachten op het einde. Er moet eerst nieuw perspectief gecreëerd worden.