McDonalds moet flinke draai maken

Fast food keten McDonalds meldde van de week een flinke winstval van 30 procent. Klanten zoeken hun toevlucht vaker bij andere ketens die zij als gezonder percipiëren, zoals Chipotle Mexican Grill (nog niet in Nederland actief) en Burger King. Daarnaast was er een voedselschandaal bij de McDonalds in China.

De topman van het hamburgerconcern wijdt de zeer teleurstellende cijfers aan vier significante oorzaken:

1. McDonalds heeft de laatste jaren veel luxe items ingevoerd zoals Angus beef burgers. Klanten van de McDonalds willen lekker eten voor weinig geld.
2. Klantenservice – zoals wachttijden – is verslechterd.
3. Marketing – Het imago van de McDonalds blijft dat van zeer ongezonde fast food keten.
4. Het menu is te ingewikkeld geworden. Dat maakt het duurder voor franchisehouders en lastiger voor medewerkers om snel te bedienen.

De CEO wil het menu versimpelen en de marketing strategie richten op het transformeren van het imago van de Mac.

Dat laatste zie ik persoonlijk somber in, vanwege zijn formulering: ‘We are strengthening our creative messages by placing greater emphasis on the quality of our food and again re-establishing the emotional connection that our customers associate with the McDonald’s experience.’

De CEO wil zich niet richten op de producten zelf, maar op de boodschap. Maar het beeld veranderen dat is ontstaan van een bedrijf is enorm lastig. McDonalds = Ongezond. Dat ziet iedereen zo. Bovendien wordt McDonalds steeds meer als duur gezien.

McDonalds moet flinke draai maken

Er is een groot bewustzijn ontstaan in de wereld wat betreft eten. Er komt steeds meer media aandacht voor wat voor troep er allemaal in eten verwerkt zit, en mensen gaan steeds andere keuzes maken. Zolang ze dit kunnen veroorloven. Als McDonalds door wil gaan met hun hamburgerfabrieken, kunnen ze zich strategisch het beste focussen op kostleiderschap. Alleen de armsten van de bevolking zullen gedwongen zijn te blijven komen.

Maar als ze de hele bevolking willen aanspreken, zal hun menu volledig getransformeerd moeten worden. Gezonder, diervriendelijker, minder bewerkt (de McWrap bevat 121 ingrediënten). Kortom, radicaal anders. Dit zal een transformatie van het kaliber ‘Apple stapt in muziek business’ moeten zijn, anders zullen ze het imago van ongezonde fastfood tent niet kunnen afschudden.

Wat betreft de emotionele factor: Ik realiseerde me dat ‘Pulp Fiction’ – met zijn voortreffelijke dialogen over fast food – alweer 20 jaar geleden was. Dat waren de gouden, onbewuste tijden voor de massale consumptie van hamburgers. Maar nu, 20 jaar later, is zelfs één van hun trouwste klanten vegetarisch geworden. Jawel, ik heb het over Moi. Ik zou graag klant worden bij het nieuwe McDonalds. Maar of ze de slag vanuit een outside-in perspectief kunnen maken? Fat chance.

Staat er een monetaire zeepbel op knappen?

‘The global financial system, that has produced more and more credit in increasingly easier ways, possibly has reached the point that it can no longer operate in an effective way.”

– Bill Gross, Oprichter investeringsfonds PIMCO

Wat Willem Middelkoop vertelt in zijn laatste boek ‘De Big Reset’ is verontrustend. Sinds de crisis hebben de centrale bankiers grote hoeveelheden geld gedrukt. Alhoewel gedrukt… Tegenwoordig wordt geld gecreëerd door een getal met héééééééél veel nullen op een computer in te toetsen.

Monetaire Zeepbel 1

Dat klopt, geld wordt uit het niets gemaakt en de hoeveelheid chartaal geld is nog maar een heel klein deel van de totale geldhoeveelheid die in omloop is. Centrale bankiers worden niet voor niets ‘de alchemisten van onze tijd’ genoemd. Maar als we echt uit het niets geld konden creëren hadden we het welvaartsprobleem al opgelost.

Het grootse risico van deze maatregel – die centrale bankiers ook wel ‘quantitative easing’ noemen zodat de gewone Jan op de straat het niet meer begrijpt – is hyperinflatie. Hierbij wordt de waarde van een valuta snel minder en neemt de koopkracht van burgers enorm af. Wanneer de economie in een dergelijke negatieve spiraal belandt is er geen remmen meer aan, en zal snel ruilhandel ontstaan.

Is dat de nabije toekomst van de ontwikkelde economieën zoals Nederland? Het is mogelijk als het vertrouwen in de valuta afneemt en kapitaaleigenaren hun toevlucht zoeken in veilige waardevaste assets zoals goud (assets die je niet kunt bijdrukken zoals dollars, euro’s en ponden). Maar het monetaire beleid dat in Europa gevoerd is, is een stuk conservatiever dan dat van de VS. Logisch, want de Amerikaanse centrale bank – de FED – is feitelijk eigendom van de banken van Wall Street, wiens belangen het dan ook volop dient, oftewel wiens tekorten het financiert.

Maar Europa kampt wel – net als de VS – met een gigantische schuldenberg waar we niet middels economische groei vanaf gaan komen. De enige manier om er wel vanaf te komen, behalve inflatie, zijn een faillissement of extra belastingen heffen. Maar aangezien de laatste optie zeer schadelijk is voor een middelmatig presterende economie, lijkt een faillissement feitelijk de enige realistische optie om de schuldenlast kwijt te kunnen.

Schulden zijn een boekhoudkundig begrip en kunnen op elk moment van de balansen van de (centrale) banken geschrapt worden. Helaas moeten dan ook aan de andere kant van de balans, in gelijke mate, bezittingen geschrapt worden. Spaar- en pensioengeld bijvoorbeeld. Of de waarde van het vastgoed. ‘Wie neemt de pijn’ is dan ook de enige belangrijke vraag bij het kwijtschelden van schuld.

Daarnaast is er nog de onontkoombare ‘Big Reset’, de titel van Middelkoops boek. De Big Reset houdt in dat de dollar zijn status als anker-valuta in de internationale handel, die het sinds de Tweede Wereldoorlog gehad heeft, zal verliezen. Een anker-valuta wordt gebruikt om goud- en aardolieprijzen in de internationale handelsmarkt in uit te drukken. De nieuwe ankervaluta en wereldreservemunt zal waarschijnlijk een combinatie worden van de dollar, de euro, de pond, de Chinese renminbi, de Japanse yen en mogelijk goud.

Dat klopt goud, een edelmetaal dat vrijwel constant zijn waarde heeft behouden gedurende de geschiedenis van geld, terwijl valuta met bosjes verdwenen zijn. Goud kan het anker zijn dat de monetaire economie nodig heeft in de turbulente tijden waarin we leven. Middelkoop en andere experts verwachten dat het International Monetair Fonds momenteel plannen maakt voor de invoer van dit nieuwe financiële systeem. Dat gebeurt in het diepste geheim, want het uitlekken van dergelijke plannen zou kunnen zorgen voor enorme turbulentie op de financiële markten. Voor 2020 zal deze Big Reset moeten plaatsvinden, verwacht Middelkoop.

Maar de wereldleiders zullen er wel samen uit moeten komen. Nu de spanningen met Rusland momenteel weer opwaaien in een nieuwe koude oorlog, kunnen de komende jaren nog spannend worden. Om positief af te sluiten, het idee van een mondiale monetaire reset, zoals beschreven in dit boek, zou goed uit kunnen pakken. Het zou ons genoeg tijd geven om een bredere oplossing voor de wereldwijde schuldenberg te vinden zonder dat het systeem helemaal in elkaar zakt.

In de geschiedenis van geld is er nog nooit een land in geslaagd ongestraft geld 'uit het niets' te creëren.

In de geschiedenis van geld is er nog nooit een land in geslaagd ongestraft geld ‘uit het niets’ te creëren.