5 bizarre vragen beantwoord met freakonomics

In het boek ‘Freakonomics’ schrijven de auteurs Stephen J. Dubner en Steven Levitt over het fictieve wetenschapsdomein freakonomie. Vreemde verhalen komen aan de orde die in reguliere economische studie niet behandeld zouden worden. Zoals onderzoeker Levitt het ziet is economie een wetenschap met uitstekende instrumenten om antwoorden te achterhalen, maar met een ernstig gebrek aan interessante vragen.

Freakonomics 1 - Cover

Zijn talent is het stellen van zulke vragen, zoals:
– Wat is gevaarlijker, een vuurwapen of een zwembad?
– Waarom geven zwarte ouders hun kinderen namen die hun carrièrekansen belemmeren?
– Is sumoworstelen corrupt?

Veel van zijn collega’s zien zijn werk misschien niet als een vorm van economie, maar in feite brengt hij de zogenaamde ‘sombere wetenschap’ terug naar haar kerntaak: verklaren hoe mensen krijgen wat ze willen hebben.

Welke bizarre vragen weet hij onder meer te achterhalen?

1. Waarom daalde misdaadcijfers?
In 1995 werd in de VS een golf verwacht in door tieners gepleegde moorden. De stijging zou wel vijftien procent bedragen. Maar de stijging kwam niet. Er kwam een daling. Verklaringen die gegeven werden waren o.a. de torenhoge vlucht die de economie had genomen en de snelle invoering van nieuwe wapenwetten. De echte verklaring bleek de landelijke legalisering van abortus in 1973. De kinderen die in een ongunstige gezinssituatie geboren zouden worden – en daardoor een veel grotere kans hadden om crimineel te worden – waren nooit geboren en zouden dus ook niet hun criminele bloeitijd ingaan eind jaren 90’.

2. Doen makelaars hun werk optimaal?
Mensen die hun huis willen verkopen schakelen een makelaar in omdat die de markt kent en het verkoopproces goed kan begeleiden. Maar zorgen makelaars er wel voor dat je de optimale prijs krijgt voor je casa? Om dat te onderzoeken keek Levitt naar de prikkels van makelaars. Zo’n 1,5 procent van de verkoopprijs gaat naar de makelaar zelf in de VS. Op een verkoop van 300.000 is dat zo’n 4.500.

Niet slecht. Maar als hij 300.000 gehaald heeft, zou met veel extra moeite wellicht 310.000 kunnen krijgen. Maar de fee van de makelaar zou dan slechts met 150 dollar stijgen. Niet de moeite voor zoveel werk. Levitt onderzocht voor hoeveel makelaars hun eigen huizen verkochten, en dat lag 3 procent boven het gemiddelde. Precies: Dat is die 10.000 extra. Ze doen dus niet de extra moeite voor hun klanten die ze voor zichzelf wel doen.

3. Is sumoworstelen corrupt?
Data vertellen het verhaal van corruptie bij sumoworstelen. In Japan worden worstelaars die tot de top 40 behoren als koningen behandeld. Daaronder ziet het leven er minder rooskleurig uit. De klassering wordt bepaald door elitetoernooien die zesmaal per jaar plaatsvinden. Elke worstelaar vecht per toernooi vijftien wedstrijden. Als hij het toernooi eindigt met winst (acht overwinningen of meer), dan stijgt zijn klassering. Is het eindresultaat negatief, dan daalt zijn klassering. Daalt die te ver, dan degradeert hij uit de eliteklassen.

De achtste overwinning is dus cruciaal. Een worstelaar met een 7-7 resultaat op de laatste dag zit dus op de schopstoel. Is het denkbaar dat een worstelaar die op 8-7 of beter staat zich in zo’n situatie laat verslaan door een 7-7 tegenstander? Een sumowedstrijd is een wervelwind van snelheid, kracht en evenwicht en duurt vaak maar een paar seconden. Het kan niet moeilijk zijn jezelf buiten de ring te gooien. Wat zeggen de data over wedstrijden waarin deze situatie zich voordoet?

Worstelaar op 7-7 tegen tegenstander op 8-6.
– Voorspeld winstpercentage: 48,7
– Feitelijk winstpercentage: 79,6

Freakonomics 2 - Sumo Guy

De prikkel om een gevecht ‘weg te geven’ is waarschijnlijk een regeling waarin de 7-7 worstelaars later een partij weggeven aan de 8-6 worstelaars, en de data tonen dat ook aan. Extra bewijs is dat toen de Japanse media een tijdlang schreven over corruptie in het worstelen, de cijfers compleet veranderde. Het feitelijke winstpercentage stond toen ‘opeens’ weer op 50 procent.

4. Zijn mensen eerlijk als ze dat niet hoeven zijn?
Paul Feldman verkocht bagels met roomkaas aan kantoorgebouwen. Hij ging ‘s ochtend kantoren langs, zette een schaal met bagels neer en een geldkistje en ging weer weg. De prijs van een bagel was 1 dollar. Hoeveel mensen betaalde eerlijk? Volgens data uit van de verkoop van tienduizenden bagels is het antwoord 87 procent. Werknemers van grote bedrijven betaalden slechter dan kleinere bedrijven. Wellicht komt dat omdat kleine communities – net als dorpen – doorgaans eerlijker zijn dan grote steden. Nog een interessant feit: managers die hoog in de boom zitten zijn oneerlijker dan werknemers in een lagere positie. Misschien zijn ze wel op die positie gekomen omdat ze wel eens een bochtje afsnijden?

5. Waarom wonen drugdealers bij hun moeder?
Met drugshandel worden miljoenen verdiend, toch? Waarom wonen drugsdealers dan nog vaak bij hun moeder?

Via een collega onderzoeker kreeg Steven Levitt het grootboek in handen van een organisatie uit Chicago die in crack dealde. Uit de analyse die Levitt losliet op deze administratie over een periode van vier jaar, bleek dat de organisatiestructuur van deze organisatie precies leek op die van McDonalds. Het was een franchisemodel met zo’n 100 filialen waar dit er één van was. Aan het hoofd van het filiaal stond een hoogopgeleide chef, die verantwoording moest afleggen aan de centrale leiding van de organisatie. Deze chef droeg 20 procent van de inkomsten af aan de leiding in ruil voor het recht crack te verkopen in een nauwkeurig afgebakend gebied.

Onder de chef stonden drie luitenanten, en daaronder vielen zo’n 50 soldaten. Helemaal onderaan in de hiërarchie stond een groep van soms wel 200 aspirant leden die contributie betaalden in de hoop ooit lid te worden. Nu de salarissen. De chef verdiende gemiddeld zo’n 8.500 dollar wat neerkomt op ongeveer een ton per jaar. Dat is vergelijkbaar met een succesvolle manager. De luitenanten gingen met slechts 700 dollar per maand naar huis, en de soldaten kregen niet meer dan 3,30 dollar per uur, minder dan het minimumloon.

Crackdealer is het gevaarlijkste beroep van Amerika. De kans om in een periode van vier jaar vermoord te worden is 1 op 4. Daarmee is de kans kleiner om in diezelfde periode te sterven wanneer je in een Texaanse dodencel zit. Het salaris van een soldaat is 3,30. Waarom zijn er toch jongeren bereid dit werk te doen? Om dezelfde reden dat de knappe boerendochter uit Wisconsin naar Hollywood vertrekt; ze willen succesvol zijn in een extreem competitieve sector waarin iemand die de top bereikt een fortuin verdient.

het antwoord op de oorspronkelijke vraag – waarom wonen drugdealers nog steeds bij hun moeder als ze zoveel geld verdienen? – is dat ze, op een klein groepje aan de top na, helemaal niet veel geld verdienen. Ze hebben geen keuze. Een bende die in crack handelt, verschilt dus niet zoveel van een doorsnee kapitalistisch bedrijf: alleen wie dicht bij de top van de piramide zit, hoeft zich financieel geen zorgen te maken.

McDonalds moet flinke draai maken

Fast food keten McDonalds meldde van de week een flinke winstval van 30 procent. Klanten zoeken hun toevlucht vaker bij andere ketens die zij als gezonder percipiëren, zoals Chipotle Mexican Grill (nog niet in Nederland actief) en Burger King. Daarnaast was er een voedselschandaal bij de McDonalds in China.

De topman van het hamburgerconcern wijdt de zeer teleurstellende cijfers aan vier significante oorzaken:

1. McDonalds heeft de laatste jaren veel luxe items ingevoerd zoals Angus beef burgers. Klanten van de McDonalds willen lekker eten voor weinig geld.
2. Klantenservice – zoals wachttijden – is verslechterd.
3. Marketing – Het imago van de McDonalds blijft dat van zeer ongezonde fast food keten.
4. Het menu is te ingewikkeld geworden. Dat maakt het duurder voor franchisehouders en lastiger voor medewerkers om snel te bedienen.

De CEO wil het menu versimpelen en de marketing strategie richten op het transformeren van het imago van de Mac.

Dat laatste zie ik persoonlijk somber in, vanwege zijn formulering: ‘We are strengthening our creative messages by placing greater emphasis on the quality of our food and again re-establishing the emotional connection that our customers associate with the McDonald’s experience.’

De CEO wil zich niet richten op de producten zelf, maar op de boodschap. Maar het beeld veranderen dat is ontstaan van een bedrijf is enorm lastig. McDonalds = Ongezond. Dat ziet iedereen zo. Bovendien wordt McDonalds steeds meer als duur gezien.

McDonalds moet flinke draai maken

Er is een groot bewustzijn ontstaan in de wereld wat betreft eten. Er komt steeds meer media aandacht voor wat voor troep er allemaal in eten verwerkt zit, en mensen gaan steeds andere keuzes maken. Zolang ze dit kunnen veroorloven. Als McDonalds door wil gaan met hun hamburgerfabrieken, kunnen ze zich strategisch het beste focussen op kostleiderschap. Alleen de armsten van de bevolking zullen gedwongen zijn te blijven komen.

Maar als ze de hele bevolking willen aanspreken, zal hun menu volledig getransformeerd moeten worden. Gezonder, diervriendelijker, minder bewerkt (de McWrap bevat 121 ingrediënten). Kortom, radicaal anders. Dit zal een transformatie van het kaliber ‘Apple stapt in muziek business’ moeten zijn, anders zullen ze het imago van ongezonde fastfood tent niet kunnen afschudden.

Wat betreft de emotionele factor: Ik realiseerde me dat ‘Pulp Fiction’ – met zijn voortreffelijke dialogen over fast food – alweer 20 jaar geleden was. Dat waren de gouden, onbewuste tijden voor de massale consumptie van hamburgers. Maar nu, 20 jaar later, is zelfs één van hun trouwste klanten vegetarisch geworden. Jawel, ik heb het over Moi. Ik zou graag klant worden bij het nieuwe McDonalds. Maar of ze de slag vanuit een outside-in perspectief kunnen maken? Fat chance.

Eten en gegeten worden

Een vraag die me vooral te binnen schoot na het kijken van de documentaire ‘Food, Inc.’ was; hoe kan het toch dat mensen in de Verenigde Staten stelselmatig worden genaaid door de oppermachtige overheid? De documentaire toont aan hoe de overheid beslist wat de gewone man eet en dat is vooral fast food. Een hamburger bij de McDonalds is namelijk veel goedkoper dan groente. Hoe kan dat?

Maïs is een bijzonder gewas, want je kunt er enorm veel van produceren en de toepasbaarheid is gigantisch. In bijna 90 procent van het voedsel in de supermarkt zit maïs verwerkt. Er zitten geweldige shots in ‘Food, Inc.’ genomen vanuit een helikopter van oneindige maïsvelden. De productie van megahoeveelheden maïs wordt gestimuleerd door de overheid. Het vormt de basis van food engineering. Nieuwe producten die goedkoop in grote hoeveelheden te maken zijn en niet bederven. Bijna alle onbekende ingrediënten in supermarktproducten worden gemaakt van maïs. Plus je kunt het aan dieren voeren.

Dit is de basis van het huidige voedselsysteem in de VS (maar zeker ook in Europa). Ongezonde producten zijn goedkoop, want ze worden gesponsord door de overheid. Een hamburger bij de McDonalds kost 1 euro/1 dollar. Een broccoli in de supermarkt is duurder. Dat komt omdat hamburgers in de gesubsidieerde massa-voedselgroep vallen: maïs en tarwe. Ook cola valt hier onder. Het resultaat: Amerikanen eten gigantische hoeveelheden zout, vet en suiker. Dit zijn stoffen die je in de natuur weinig aantreft. Het resultaat: de organen die suiker afbreken raken beschadigt en mensen krijgen ziektes zoals diabetes. 1 op de 3 geborenen na 2000 in de VS krijgt al jong diabetes. Onder minderheden is dat zelfs 1 op 2.

Dit systeem wordt in stand gehouden doordat er binnen de Amerikaanse overheid en voedseltoezichthouders mensen in topposities zitten met enorme belangen in de voedselindustrie. De wetten en regels dienen dus weer eens de grote bedrijven en niet de gewone man op de straat. Dat werkt precies hetzelfde als bij de grote zakenbanken op Wall Street en met feitelijk alle belangrijke industrieën. In Amerika maken grote corporates de dienst uit. De gewone man heeft niets te vertellen. Het maakt niet eens uit op welke partij hij stemt. Zowel de democraten als de republikeinen delen het bed met in dit geval de voedsellobby.

Toch eindigt ‘Food, Inc.’ met een positieve noot, namelijk de opkomst van de organische voedselindustrie. Ze begonnen klein, maar werden al snel populair onder consumenten. Reden voor de grote corporates om erin te duiken. De impact van de samenwerking tussen deze twee werelden is enorm. Grote bedrijven als Walmart worden nu eenmaal gedreven door massavraag van consumenten. Hoe meer ze organisch willen – en daarvoor extra willen betalen – hoe sneller er een gezonder voedselsysteem zal ontstaan. Simpele economie. Gedreven door vraag en aanbod. Kan de gewone man toch nog invloed hebben, maar alleen als hij wat geld te besteden heeft. Een achterstandsgezin is afhankelijk van de laagst geprijsde producten en dat zijn voorlopig frisdranken, met ammoniak besmeurt vlees, en andere goedkope bende.

Overigens moet je oppassen met klagen over dit slechte voedsel. Je kunt in Colorado celstraf krijgen voor het beledigen van een hamburger. Oprah werd aangeklaagd na een paar kritische opmerkingen over besmet rundvlees. Alleen in Amerika…gelukkig wel.

Ik ben trouwens zelf met ingang van 18 mei 2012 gestopt met het eten van vlees (zielig voor dieren en slecht voor het milieu). Ik heb mijn vleesetende leven afgesloten met een Big Mac, die me tegen de verwachting in niet goed smaakte. Moet ik nu ook oppassen voor de vleeslobby?

McMarketing

McDonald’s behoort op het gebied van marketing tot de groten der aarde. Van de week drong hun sluwe marketingstrategie nog maar weer eens tot me door. Op tv werd met veel kabaal de McDeluxe aangekondigd en in mijn hersens gingen verschillende stofjes aan het werk die de boodschap ‘Big Mac’ rondstuurde. In plaats van dat ik trek kreeg in de geadverteerde burger, kreeg ik trek in een ander product van de Mac…

Ik weet uit ervaring dat je NOOIT een speciale burger bij McDonald’s moet bestellen; die dingen zijn gewoon niet te eten. Als ze zo lekker zijn, waarom staan ze dan niet op het vaste menu? Zelfs de McBacon hebben ze maar zelden, terwijl dat de enige ‘Special’ is die wel te eten is.

De McDonald’s eters van generatie Y – zoals ik, die zijn opgegroeid met de snackketen, hebben allemaal wel hun favoriete Mac-product. Voor mij is dat de Big Mac, gevolgd door Franse frietjes met hun speciale frietsaus. Ik eet nauwelijks vlees, maar af en toe sta ik mezelf toe een Big Mac menu weg te werken, waarna ik me elke keer minstens een dag lang impotent voel.

Door wekelijks met een ‘Special’ aan te komen zetten – de 1955, de McGriekenland (nu even niet), de McDeluxe, et cetera – worden in de hersenen van de hamburgerjunk stoffen aangemaakt die zorgen dat hij trek krijgt in McDonald’s eten. Gevolg: de volgende keer dat de junk zich in de buurt van een Mac-restaurant bevindt, loopt hij naar binnen voor een McFix. In de buurt komen van de Mac gebeurt tegenwoordig vaak genoeg. Sterker nog, ontsnappen aan de Mac kan in feite niet meer. Zo wordt in China momenteel elke 24 uur een McDonald’s restaurant* geopend…

Die specials dienen dus puur als marketing tool. Het bewijs? Wie bestelt er nu een appel-peer milkshake, terwijl je ook vanille of chocola kan kiezen? Elke keer als een nieuwe speciale burger of andere snack met veel bombarie wordt aangekondigd, krijg je trek in hun junk food. McDonald’s heeft in alle 31 jaar van mijn bestaan haar menu nog nooit aangepast. Na ja, behalve bij de invoering van de McKroket; een andere strategie van de hamburgerketen om in te spelen op de lokale keukens van de landen waar ze zitten. Zo heb je in Egypte de McFalafel, in India de Vegetable McCurry Pan en in Japan de Teriyaki McBurger.

Volgens de documentaire ‘Super Size Me’ uit 2004 van Morgan Spurlock is McDonald’s een heroïneverkoper die hamburgers verkoopt met een clowngezicht. Ik denk dat hij gelijk heeft. Lichamelijk zijn de 58 procent van de wereldbevolking die gevoelig zijn voor de vetten en suikers uit McDonald’s producten, verslaafd. En als ze op tv die gezellige McDonald’s kleuren zien wordt hun verslaving opgeroepen en loopt het water ze in al de mond. Ook al weten ze dat ze zich niet écht beter zullen voelen van Mac eten. Eerder slechter. En de ‘Specials’ geven de McDonalds een reden om voortdurend op tv te zijn. Vanuit marketing oogpunt kan ik alleen maar zeggen; absoluut geniaal!

* Hier nog een bewijs voor hun marketingkracht; iedereen noemt het restaurants terwijl het gewoon grote snackbars zijn.