Bewust zijn van ankering effect scheelt je vele euro’s

Mensen zien zichzelf vaak als zeer rationele lieden. Maar ieder mens heeft gedragsvoorkeuren die zeer irrationeel kunnen zijn. Volgens Michiel van Straten, schrijver van Dagelijks Irrationeel, maken we onze beslissingen voor 95 procent met ons onderbewuste. En aangezien we gebombardeerd worden met duizenden marketinguitingen per dag, kan het niet anders dat iedereen er wel eens intrapt. Dat verklaart wellicht de sterke invloed van het bekende ankering effect.

Het treedt op wanneer mensen (onbewust) een waarde overwegen voor het maken van een schatting. Hun schatting komt vaak dicht in de buurt van de overwogen waarde, ook al heeft die niks te maken met het probleem in kwestie. De bekende gedragspsychologen Daniel Kahneman en Amos Tversky vroegen bijvoorbeeld proefpersonen of Gandhi ouder dan 114 jaar was toen hij overleedt. Deze personen maakten een veel hogere schatting dan personen waarbij ze het anker op 35 jaar instoken.

In een ander experiment vroegen ze mensen een schatting te maken van de hoogste redwood bomen. Groep 1 kreeg het hoge anker 1.200 voet (zo’n 365 meter) en groep 2 het ‘lage’ anker van 180 voet. Zoals verwacht produceerde de twee groepen zeer verschillende gemiddelde schattingen: 844 en 282 voet, een verschil van 562 voet (ca. 170 meter)!

In gedragseconomische termen fungeert de prijs van het duurste product als ‘anker’, als referentiepunt. Marketeers beïnvloeden dan ook je aankoopgedrag door het bewust kiezen van dergelijke ankers.

Voor het restaurant Big Texan Steak Ranch (in Texas) staat buiten een levensgrote kunststof stier met een groot geel bord op zijn zij. Op dat bord zien we een cowboy die aanprijst: ‘FREE 72 OZ STEAK’. Een gratis biefstuk van 72 ounce, dat komt neer op ruim twee kilogram rood vlees. Normaal kost deze maaltijd, inclusief salade, gepofte aardappel en andere toebehoren 72 dollar. Dit is nogal pittig geprijsd, maar je kunt hem gratis verkrijgen. De manier om dat te doen is de weddenschap aan te gaan (en te winnen) dat je hem binnen één uur weet te verorberen. Inclusief side dishes.

Voor wie het wil weten: bijna honderdduizend (voornamelijk mannelijke) veelvraten zijn tot nu toe de uitdaging aangegaan, en één op elke zeven gulzigen is het gelukt aan de voorwaarden te voldoen. Of ze er tot de laatste hap van hebben genoten vermelden de statistieken niet. Ze staan in elk geval wel in de Hall of Fame van het restaurant. Hoe dan ook, de weddenschap is publicitair een enorme stunt, en het restaurant is er beroemd mee geworden.

Maar de 72 dollar steak genereert nog een ander effect. Als je in een restaurant gaat eten hebben niet veel mensen de neiging om het duurste gerecht te bestellen. Dat doen de meeste bezoekers van Big Texan Steak Ranch dan ook niet. Ze bestellen bijvoorbeeld het op één na duurste gerecht, in dit geval de Big Texan Ribeye van 40 dollar. Maar toen er nog geen biefstuk van 72 dollar op de kaart stond was die ribeye van 40 dollar de duurste, met als gevolg dat die niet zo vaak werd besteld. Wat die ‘72 dollar-steak’ dus heeft gedaan, is mensen stimuleren om een gerecht te bestellen dat hoog geprijsd is, maar voorheen niet zo vaak besteld werd.

Houd dat in je hoofd in je volgende onderhandelingen en als je iets te koop gaat zetten.

Bronnen:
Dagelijks irrationeel: over de psychologie van het zelfbedrog (Michiel van Straten)
Thinking, Fast & Slow (Daniel Kahneman)

Advertenties

4 vijanden van goede beslissingen (en hoe ze te verslaan)

Besluitvorming in bedrijven is vaak gebrekkig met als gevolg dat er suboptimale tot simpelweg slechte beslissingen genomen worden. Vele onderzoeken over fusies en overnames – besluiten met enorme belangen – tonen aan dat zo’n 75 procent geen waarde creëert voor de aandeelhouders. Wat zijn de belangrijkste cognitieve en psychologische valkuilen die leiden tot slechte beslissingen en hoe vermijd je die? In hun boek ‘Decisive’ beschrijven auteurs Chip en Dan Heath het proces dat managers zouden moeten volgen om de vier grootste vijanden van goede beslissingen te vermijden.

1. Te smal blikveld
De beroemde psycholoog Daniel Kahneman (auteur ‘Thinking, Fast and Slow’ en grondlegger van de gedragseconomie) stelde dat we vaak veel te snel naar conclusies springen omdat we te veel gewicht toekennen aan de informatie die vlak voor ons ligt, en we de informatie die buiten ons blikveld ligt niet meenemen. Deze cognitieve illusie staat bekend als ‘narrow framing’ en vormt de eerste grote moeilijkheid in besluitvorming. Hetgene dat in de schijnwerper staat zal zelden alles zijn dat nodig is voor de best mogelijke beslissing. Een voorbeeld van zo’n smal blikveld is de vraag stellen; ‘moet ik Peter wel of niet ontslaan?’ Hiermee zet de vraagsteller één optie in de schijnwerper ten koste van alle mogelijke alternatieven.

Hoe te vermijden?
De eerste stap is om het smalle blikveld te herkennen. ‘Wel of niet’ keuzes zijn zelden een goed idee. Paul Nutt van de Ohio State University deed in 1993 een analyse van 168 beslissingen en ontdekte dat slechts 29 procent van de teams meerdere alternatieven onderzocht. Hij ontdekte ook dat ‘wel of niet’ beslissingen op lange termijn in 52 procent van de gevallen faalde. Bij beslissingen waarbij twee of meer alternatieven werden gewogen was dat 32 procent. Nutt stelt dat dit komt doordat wanneer een manager een enkele optie najaagt, hij/zij vooral energie steekt in het laten slagen van dit ene idee in plaats van te zoeken naar betere manieren om het te doen. Opties toevoegen (legitieme opties, geen schijnopties) leiden tot betere en snellere beslissingen. Een goede manier om nieuwe opties te genereren is om iemand te zoeken die al eens met het probleem te maken heeft gehad…

Lees verder op FM.nl

Intuïtief versus aandachtig nadenken

Beantwoord de volgende vraag:
– Hoeveel van iedere diersoort nam Mozes mee in zijn Ark?

Lees de vraag nu met bewuste aandacht en het zal opvallen dat niet Mozes een Ark had, maar Noah. Dit is de Mozes illusie: doordat er gesproken wordt over een Ark wordt een Bijbelse context geschetst, waardoor het verwisselen van de ene Bijbelse naam voor de andere niet opvalt. Als er Obama had gestaan, had je dit direct gedetecteerd.

Los nu het volgende probleem op:
– 17 X 24

Je herkent dat dit een vermenigvuldigingsvraag is en hebt wel een idee waar het antwoord ongeveer moet liggen, maar je kunt waarschijnlijk niet met zekerheid zeggen dat het antwoord niet 568 is. Het uitrekenen van het antwoord uit het hoofd kost moeite.

Twee systemen
Je hebt zojuist kennisgemaakt met de twee systemen van denken die Daniel Kahneman onderscheid in zijn boek ‘Thinking, Fast & Slow’.

Systeem 1 opereert automatisch en snel, met weinig tot geen moeite, en geen gevoel van vrijwillige controle. Dit is thinking fast.

Systeem 2 stuurt aandacht naar mentale activiteiten die moeite kosten. De operaties van systeem 2 worden vaak geassocieerd met de subjectieve ervaring van agentschap, keuze en concentratie. Dit is thinking slow.

Er bestaan niet echt twee systemen in de geest, maar Kahneman gebruikt ze als ‘taalinstrument’ om uit te leggen hoe we oordelen vormen, keuzes maken en beslissingen nemen.

Wanneer dingen over het algemeen goed gaan, kunnen we vertrouwen op systeem 1. Gebeurt er iets dat aandacht vereist komt systeem 2 in actie. Lees bijvoorbeeld de volgende drie statements: ‘New York is een grote stad in de Verenigde Staten’, ‘De maan draait om de aarde’, ‘Een kip heeft vier poten’. Bij het lezen van de stellingen haalde je associatieve machine veel informatie op om de stellingen te beoordelen. Je wist snel dat de eerste twee stellingen waar waren en de laatste niet. Observeer echter dat de stelling ‘een kip heeft drie poten’ duidelijker verkeerd is dan ‘een kip heeft vier poten’. Je oordeel wordt vertraagd omdat je associatieve machine vaststelt dat veel dieren vier poten hebben, en dat supermarkten vaak kippenpoten in een pak van vier aanbieden. Systeem 2 was betrokken bij het checken van die informatie om tot het uiteindelijke oordeel te komen.

Thinking, Fast & Slow

Los nu de volgende puzzel op door volledig naar je intuïtie te luisteren:
– Een honkbalknuppel en bal kosten samen €1,10.
– De knuppel kost €1,00 meer dan de bal.
– Hoeveel kost de bal?

Het antwoord dat direct in je opkwam is natuurlijk €0,10, maar dat zou betekenen dat de totale kosten van de knuppel en bal op €1,20 uitkomen (€0,10 voor de bal en €1,10 voor de knuppel). Het goede antwoord is €0,05. Duizenden studenten op Harvard, MIT en Princeton hebben deze vraag beantwoord en meer dan 50 procent gaf het intuïtieve – verkeerde – antwoord. Een terugkerend thema van het boek ‘Thinking, Fast & Slow’ is dat mensen te veel vertrouwen op hun intuïties en cognitieve inspanningen tenminste enigszins onprettig vinden.

Kortom, systeem 2 kan getypeerd worden als lui. De belangrijkste functie van systeem 1 is het onderhouden en updaten van het model van jouw persoonlijke wereld, en wat daarin normaal is. Als je het woord ‘tafel’ hoort weet je dat de hoogte niet 5 meter is en dat hij minder dan 25 poten heeft. We hebben normen voor vele categorieën en die vormen de achtergrond voor de onmiddellijke detectie van anomalieën, zoals zwangere mannen en honden zonder staarten.

De oorsprong van ons denksysteem is terug te leiden naar onze jungle bewonende voorouders die een gezonde angst hadden voor al het ongewone, zodat ze meteen wisten of ze moesten vluchten, vechten of door konden gaan met ‘business as usual’. Systeem 1 is daarmee een cruciaal overlevingsinstrument waarmee we ons voortdurend afvragen: hoe gaat het? Is er een bedreiging of een grote kans? Is alles normaal? Moet ik benaderen of ontwijken? Deze denkpatronen zijn ook in de moderne wereld nog net zo actief als in de jungle van onze voorouders.

Beslissingen nemen
Wat kunnen we in de praktijk met deze kennis over twee manieren van denken? Het belangrijkste is dat hoewel het intuïtieve systeem 1 functioneert als een bijzonder efficiënte associatieve supercomputer, het toch verkeerd kan gaan bij het nemen van beslissingen. Systeem 1 simplificeert complexe informatie om de wereld om ons heen te begrijpen. Ook negeert systeem 1 statistieken en de rol van toeval in situaties. Bij het nemen van beslissingen – zeker wanneer er veel op het spel staat – is het daarom cruciaal om ook systeem 2 te betrekken.

Bijvoorbeeld, één op de drie huwelijken eindigt in een scheiding, maar niemand die gaat trouwen zal denken dat dit ook voor zijn/haar huwelijk zal gelden. Hetzelfde geldt voor zakelijke beslissingen: 60 procent van nieuwe restaurants is drie jaar later weer gesloten, maar dat weerhoudt horeca ondernemers er niet van het te proberen.

Natuurlijk is veel vertrouwen in ons vermogen om de juiste beslissingen te nemen gegrond. Echter, bij beslissingen waar veel op het spel staat is het verstandig de aandacht van het luie systeem 2 te richten op de vraag in plaats van blind te varen op het te snel oordelende systeem 1. In ‘Thinking, Fast & Slow’ toont Kahneman met een groot aantal onderzoeken en voorbeelden aan hoe onze geest werkt en waar het mis kan gaan. Dat deze kennis grote economische consequenties heeft, blijkt uit het feit dat Kahneman als enige niet-econoom de Nobelprijs voor de economie heeft gewonnen.