7 verbluffende lessen van Alex

Precies een jaar geleden overleed Alex van Groningen. Ik heb veel van hem geleerd zeker in mijn eerste paar jaar bij zijn bedrijf. In deze blog 7 memorabele lessen op een rij.

“Kleyngeld, waarom heb je de cover van FM Magazine groen gemaakt?”
“Ehhhhhh. Ik vond het een mooie kleur?”
“Megablunder. Groen is de kleur van gif. Mensen willen dit niet aanraken. Je kunt er net zo goed opschrijven: ‘sla mij niet open. Blijf van me weg’.”

Les Nr. 1: Maak de cover zwart, blauw of rood, MAAR NOOIT GROEN

Alex vond dat je mensen in onze magazines altijd tegen een mooie kantoorachtergrond moest portretteren. We willen immers succes uitstralen met onze titels. In de bladen las je over mensen die succesvol waren en dat was de reden dat je een cursus bij ons volgde of een event bezocht. Alex had er dan ook een gloeiende hekel aan als fotografen onze subjecten meenam naar een nabijgelegen park om ze op de gevoelige plaat te zetten. Hij had daar een vaste uitspraak voor:

Les Nr 2: ‘Nooit mannen in de bosjes fotograferen’

Alex volgde in zijn formatieve jaren een cursus Neuro Linguistisch Programmeren en paste dit toe in veel van wat hij deed. Als je bijvoorbeeld een website aan het indelen was, vroeg hij of je goed gekeken had bij de website van een groot bedrijf, zoals IBM of KPMG. “Hoe hebben zij het ingedeeld? Daar zitten 20 man aan zoiets te werken, dat ga jij in je eentje niet beter verzinnen.”

Een bekende actie die hij ook graag overnam van anderen was regelmatig zijn prijzen flink verhogen. Bijvoorbeeld; het lidmaatschap van een community. Hij had dan ergens gezien hoe een bedrijf zoiets aankondigde, bijvoorbeeld door de extra waarde die je levert op een rij te zetten. Dokken maar!

Les Nr. 3: Kijk goed naar hoe de groten der aarde iets doen en neem dit over

Alex zat vaak uren achter de computer te fotoshoppen of weer een nieuwe zakelijke website te bouwen. Ik weet nog dat hij mij en zijn broer Serge een keer na zo’n sessie trots liet zien wat hij geproduceerd had: een vrouw met de handen in het haar en in koeienletters de tekst erbij: ‘Ik heb mijn bedrijf voor te weinig geld verkocht’. En daaronder uiteraard: voorkom blunders en volg de cursus Actief in Overnames.

Dit was Alex zijn vaste marketingtruc in al zijn uitingen: fears & greeds. Waar gaat het mis? En waar valt wat te halen?

Les Nr. 4: Stop altijd fears & greeds in al je boodschappen

Een vergelijkbare les zit in ons businessmodel van de M&A Community. Alex was een groot liefhebber van ranglijsten en awards. Hij had goed gezien dat de meeste mensen hier stiekem zeer veel waarde aan hechten. En in het geval van M&A valt hier ook nog veel geld mee te verdienen. Allemaal doen ze alsof de uitslag van de jaarlijkse M&A Awards ze niet boeit, maar ondertussen worden we platgebeld door M&A professionals om te vragen hoe het ervoor staat en of het niet mogelijk is ‘iets aan de uitslag te doen’.

Les Nr. 5: Kapitaliseer op ego’s en peer groep pressure

“Kleyngeld, waarom heb je een nieuwsberichtje over reiskostenvergoedingen helemaal bovenaan gezet op FM.nl?”
“Ehhhhhhh, het is het laatste nieuwsberichtje?”
“Wat wordt het meest gelezen op FM?”
“Checklists”.
“Waarom zet je die dan niet bovenaan? Als je een bakker bent en je best verkochte producten zijn krentenbollen, dan verstop je ze toch ook niet helemaal achterin je winkel?”

Les Nr. 6: Je website is je etalage. Behandel hem ook zo.

Er is een event geweest en de dag daarna staat er een verslag op de site. Alex ziet het. “Waarom heb je deze foto als hoofdafbeelding gebruikt? Er staan drie ouwe lullen op. Op dat feestje wil toch geen hond komen? Er waren ook lekkere wijven, kies die foto en zet er meteen een aankondiging bij van het volgende event met inschrijflink. Dat feestje wil iedereen bij zijn.”

Les Nr. 7: Mooie vrouwen zijn de beste marketing

Bedankt voor de wijze lessen, Alex! Ik pas ze nog dagelijks toe.

Postcode Loterij: De ultieme perverse opzegprocedure

Opzeggen postcodeloterij 3
Heeft u weleens uw deelname aan de Postcode Loterij opgezegd? Moet u eens doen, is erg grappig. De hele procedure lijkt wel een parodie op een opzegprocedure van de Postcode Loterij. Het begint allemaal met het opvoeren van alle goede doelen die ze ondersteunen:

Opzeggen postcodeloterij 1

Schuldgevoel
Opzeggen wordt direct gekoppeld aan goede doelen, alsof je de Postcode Loterij nodig hebt om goede doelen te steunen. Hierboven staat letterlijk dat als je de loterij opzegt, je ook stopt goede doelen te steunen. Kortom, je laat de goede doelen gewoon vallen. Lul.

Zie daarnaast ook het citaat van deze oud-winnares: ‘Fijn dat je bij de Postcode Loterij samen wint, want zo valt niemand buiten de boot.’ Juist bij de Postcode Loterij vallen mensen buiten de boot omdat niet iedereen meespeelt.

Fears and Greeds
Ik heb wel eens eerder geschreven dat de Postcode Loterij op slinkse wijze gebruik maakt van marketing ‘fears’. Stel dat de loterij in jouw straat valt en jij geen loten hebt… Die angst is een enorme prikkel voor mensen om loten te kopen, ook al kunnen ze het niet veroorloven. Mensen vinden het extreem belangrijk wat hun buren doen. Daar op deze manier misbruik van maken is pervers. In de opzegprocedure maken ze nog even op verbijsterende manier gebruik van deze ‘fear’.

Opzeggen postcodeloterij 2

Dat ze echt je buren erbij halen kon ik echt bijna niet geloven. Ze schamen zich dus niet eens voor hun aanpak. Daarnaast doen ze het lijken alsof je echt een kans hebt een groot geldbedrag te winnen, terwijl de realiteit is dat je alleen kaartjes voor musea wint en ijsjes van Ben & Jerry’s. Ieder rationeel denkend mens weet dat je veel eerder gediagnostiseerd wordt met terminale kanker, dan dat je de loterij wint. En toch komen ze hiermee aanzetten:

Opzeggen postcodeloterij 0

‘Blij dat we niet opgezegd hebben’. Menen jullie dit?

Conclusie, van deze procedure kan iedere marketeer wat leren, maar om het te kopiëren moet je wel enorm schaamteloos zijn. Ik vind dat de overheid het gokken op basis van postcode meteen moet verbieden. Mensen met een laag inkomen en dito IQ worden nu verleid mee te spelen terwijl ze dit niet kunnen veroorloven. Maar ja, met VVD in het kabinet zal dit verbod er niet komen, en kan de Postcode Loterij lekker doorgaan met hun perverse praktijken.

Opzeggen postcodeloterij 4

Ondernemers, gebruik fears and greeds in je marketing voor optimaal resultaat (als je het niet doet zul je falen)

Fears and Greeds
Marketing is niet veel meer dan het bereiken van de juiste mensen op de juiste plaats en tijd met de juiste boodschap. Ik wil me in deze blog vooral richten op dat laatste aspect: de juiste boodschap. Bij mijn huidige werkgever is er goed bij me ingeramd altijd fears and greeds in deze boodschap te stoppen. Dit is simpel te vertalen in: waar gaat het mis en wat valt er te halen? Inspelen op de basisemoties van je doelgroep werkt altijd.

Een voorbeeld in de eerste categorie. Mijn werkgever geeft al sinds oprichting de training Actief in Overnames. Deze training is onder andere gericht op ondernemers die hun bedrijf willen verkopen. Op een advertentie zet hij een vrouw die letterlijk met de handen in het haar zit. Er staat in koeienletters de tekst bij: ‘Ik heb mijn bedrijf voor te weinig verkocht’. FEAR.

Een fear uit de consumentenmarkt is bijvoorbeeld de musical Wicked. De boodschap luidt; ‘de aller aller laatste voorstelling ooit komt er aan. Zorg dat je erbij bent.’ Mensen trappen er kennelijk in, want de voorstelling is continu uitverkocht. Een van de meest effectieve (en meest verwerpelijke) fears wordt gebruikt door de Nationale Postcode Loterij. Stel dat de SuperPostcodeprijs in jouw straat valt en jij geen loten hebt… Of nog erger, stel dat die enorme eikel van een buurman van je drie loten heeft en jou straks vanuit zijn nieuwe Porsche aanspreekt; ‘oh, jij had geen loten gekocht?’ De angst leidt tot een onmiddellijke aankoop van loten.

Greeds vind je overal. ‘Vier ontspannen vakantie in de zon’, adverteert reisorganisatie Thomas Cook. Een Mars-reep ‘geeft je energie’. Mode en parfum merken zetten constant beroemdheden op hun posters en advertenties, zodat het toegankelijk lijkt om ook zo te worden als je hun kleren draagt of luchtjes opspuit. Wederom is het de Postcode Loterij die perfect inspeelt op de greeds van mensen. Hun laatste ‘greeds’ luiden: ‘Grootste prijzenpot ooit van € 215 miljoen!’ en ‘Kanjer van € 40 miljoen valt in Nuenen!’

Mijn stelling is dat ondernemers in het MKB ook veel meer fears and greeds moeten inzetten. Ik zie namelijk nog heel vaak kleinere ondernemers die helemaal niet duidelijk maken wat hun toegevoegde waarde is. Een loodgieter zou bijvoorbeeld kunnen stellen; ‘voorkom dat je onverwacht in de kou komt te zitten in de winter. Neem contact op voor een onderhoudsbeurt van je ketel.’ Een alternatieve behandelaar kan stellen: ‘Leer duidelijk grenzen stellen aan je omgeving’. Een financieel adviseur zou kunnen adverteren met; ‘Laat je helpen met je aangifte en voorkom naheffingen’.

De fears en greeds-techniek is heel simpel en doeltreffend. Dus ondernemers, gebruik fears and greeds in je marketing voor optimaal resultaat. Als je het niet doet zul je falen.