Vertrouwen komt te voet en gaat te paard. De financiële sector heeft dat de laatste jaren volop ervaren. Elke keer als het vertrouwen weer een heel klein stukje dichterbij was, kwam er weer een schandaal naar buiten, en donderde het weer in elkaar.
Hoe slecht het nu gesteld is met het vertrouwen in banken illustreert een recente campagne op LinkedIn van ABN AMRO. Het betreft de oproep een visiestuk te downloaden van de sector zakelijke dienstverlening op hun website.
Dit is de advertentie:
Wat een hoop LinkedIn-bezoekers in het verkeerde keelgat schiet is het woord ‘klantbehoeften’. Dit roept een stortvloed aan negatieve reacties op:
Tja, na al het gekloot zijn mensen banken spuugzat. Geef ze eens ongelijk. Toch zijn de problemen alleen op te lossen met empathie voor de vijand (de banken dus). Zonder totaalbeeld van de situatie zal deze niet veranderen.
Wat valt er te leren van deze campagne als pr-catastrofe? Het grappige is dat ik de bankier ken die aan het hoofd staat van deze tak van ABN AMRO, en dat dit een populaire en kundige social media gebruiker is. Wanneer hij aangeeft een onderzoek gedaan te hebben trekt hij daar volle zalen mee. Wat een verschil met deze gesponsorde link
Mensen vertrouwen deze bankier omdat hij open en eerlijk communiceert over het falen van de bank. Hij heeft zelfspot en pretendeert niet alle wijsheid in pacht te hebben. Hij zoekt samen met zijn klanten naar antwoorden, en dat levert waardevolle content op die hij deelt via social media.
Dit is geen tijd meer voor grote organisaties. Instituten hebben volop gefaald in de vorige eeuw, en blijken niet langer geschikt voor dit tijdperk van wendbaarheid, transparantie en personalisatie. De instituten die de crisis (tot nu toe) overleefd hebben, doen er goed aan de talenten die ze hebben optimaal in te zetten. Zeker diegenen die ‘het snappen’ en weten hoe je moet communiceren via social media. Ze zullen ze nodig hebben willen ze nog even mee gaan.
Tot slot, het is begrijpelijk dat een platform als LinkedIn dit aanbied, maar voor organisaties die niet op handen en voeten gedragen worden door het publiek (sowieso geen banken dus) gaat dit nooit werken. Ik sluit me daarom van harte aan bij deze gebruiker…
FRAGMENTEN UIT HET SCHEMERLAND 
Ik denk dat we over een paar jaar lachen om het idee van advertenties plakken op social media, J. Je kunt er immers gewoon mee communiceren met klanten. Authentiek, alsof zij en jij mensen zijn.
Beste Jeppe,
Ik heb jouw blog met belangstelling gelezen. Als verantwoordelijke voor het social media onderdeel van deze campagne, geef ik graag wat meer uitleg over hoe dit zo gekomen is en wat we ervan hebben geleerd.
De post waar je op doelt is onderdeel van een LinkedIn-campagne waarin we 11 onderzoeksrapporten, opgesteld door de sectoreconomen van ABN AMRO, door middel van sponsored updates promoten. De sponsored updates zijn getarget op basis van de sector waarin een gebruiker van LinkedIn werkzaam is, zodat de content zo relevant mogelijk voor de lezer is. Het uitgangspunt van onze campagnes is het verder helpen van de doelgroep, door interessante en relevante content en kennis met hen te delen.
Achteraf gezien is deze post inderdaad onduidelijk geformuleerd. “Zakelijke dienstverlening kan groeien door in te spelen op klantbehoeften” was de uitkomst van de analyse van de gehele zakelijke dienstverleningssector in Nederland. Sommige gebruikers hebben de titel echter direct gekoppeld aan de
activiteiten van ABN AMRO. Het is met name misgegaan bij het community management. Door operationele problemen is het niet gelukt om binnen 30 – 60 minuten (onze gewenste LinkedIn reactietijd) de eerste reacties op deze post te beantwoorden. Er is pas na 4 dagen gereageerd. Ik ben ervan overtuigd dat een snelle reactie een duidelijke impact zou hebben gehad op het sentiment van de reacties en het totale aantal reacties.
Ik zie dit dan ook als een belangrijke learning en heb reeds actie ondernomen in dit in het vervolg te voorkomen.
Ik hoop dat dit de situatie voor jou begrijpelijker maakt. Ik hoor het graag.
Met vriendelijke groet,
Guido Smit
Dialoog Manager ABN AMRO
Guido, Jeppe,
Ik gok dat als de schrijver van elk rapport vol trots zijn of haar product ‘natuurlijk’ (niet gesponsord) had gedeeld, het veel meer impact had gehad (misschien niet kwantitatief maar zeker wel kwalitatief). En ik gok dat niemand dan de behoefte had om tegen die trots te gaan schoppen. Ik zie de laatste tijd meer advertenties op social media voorbij komen die mensen afzeiken, ze zijn dat outbound denken een beetje beu.
We zullen het zien in de toekomst.:-)
Edwin
Ha Edwin, het rapport is door veel van onze medewerkers (waaronder de schrijver) gedeeld. Dat hebben we uiteraard gestimuleerd. Deze berichten hebben inderdaad veel kwalitatieve impact en roepen geen (of zeer weinig) negatieve reacties op.
Daarnaast zijn advertenties ingezet om een bredere doelgroep te bereiken. De berichten zijn nauw getarget, om de inhoud van advertenties zo relevant mogelijk te maken voor de ontvanger. Het zijn namelijk geen platte reclameboodschappen, maar uitgebreide analyses van onze experts. Het uitgangspunt is het verder helpen van de lezer. Deze advertentieserie bevat 33 getargette berichten (over 11 sectorrapporten), op de andere 32 berichten zijn geen of aanzienlijk minder negatieve reacties binnengekomen. Ik ben dan ook van mening dat advertenties op social media welzeker toekomst hebben, mits deze van meerwaarde (kunnen) zijn voor de ontvanger.
Altijd leuk om hierover te sparren overigens 🙂
Met vriendelijke groet,
Guido Smit
Beste Guido,
Dank voor je reactie. Ik had al begrepen dat er gedoeld werd op een analyse, en dat jullie het niet over ABN zelf hadden. Vervelend dat veel gebruikers dit niet gezien/begrepen hadden.
Deze blog is slechts een observatie van hoe het gesteld is met het vertrouwen in de financiële sector. Daarnaast is het voor lezers geïnteresseerd in social media en marketing natuurlijk interessant om te zien hoe een corporate campagne verkeerd kan lopen. Voor jullie heel vervelend, maar fijn dat jullie ervan geleerd hebben voor de volgende keer.
Succes met de campagne verder.
Hartelijke groet,
Jeppe Kleyngeld
Als advertenties gratis waren, was ik het met je eens Guido 🙂 In een transparante wereld zal kennis de mensen altijd bereiken voor wie het interessant is. Kwestie van tijd dus…