Contentkoning worden anno 2015? 5 gouden tips

Posted on 9 december 2014 by Jeppe Kleijngeld

Toen ik begon met de content business in 2008 was het internet nog niet zo vluchtig. Twitter werd nog niet eens gebruikt. Succes voor mij als redacteur zag er toen anders uit. Ik ontdekte bijvoorbeeld dat webbezoekers graag checklists lezen (5 tips om… / 10 valkuilen voor… / de top 5… / etc). Als ik een goede checklist online plaatste was die een paar uur later vaak al 100 keer gelezen. Er kwamen zowaar bezoekers naar mijn homepage! Ik hoefde ze niet eens op te halen.

Dat is nu volledig anders. Bezoekers komen niet meer naar je website toe. PR-adviseurs hebben al hun corporate klanten overtuigt van het belang om content te gaan produceren. Zo kunnen ze hun expertise laten zien. Deze content delen ze massaal via social media. De checklist – ooit een beproefd recept – heeft het meeste van zijn waarde verloren door de continue stroom die nu het internet overspoeld. Kijk maar eens naar je eigen online gedrag. Bezoek je nog wel eens een homepage? Of krijg je het nog warm van online lijstjes? Ik zelf al lang niet meer.

Toch is er nog steeds behoefte aan goede content en aan experts die echt toegevoegde waarde leveren. Maar hoe ga je de oorlog winnen van miljoenen online concurrenten? Hieronder vijf tips waar ik zelf in 2015 volop mee aan de slag ga.

1. Werk aan kwantiteit en kwaliteit
Als je serieus bent over je vakgebied ben je er continu mee bezig. Bloggen is iets dat je regelmatig moet doen, maar nog vaker moet je aan de slag met social media. En niet met één platform, maar met allemaal. Heb je niet zoveel met Twitter? Je moet er toch mee aan de slag, anders loop je kansen mis. Schrijf minimaal wekelijks een goede blog en plaats dagelijks updates op social media. Om zichtbaar te zijn moet je over heel wat lawaai uitstijgen, dus je zult flink tekeer moeten gaan.

Nog belangrijker dan de kwantiteit is kwaliteit. Als iemand op je link klikt – wat al vrij zeldzaam is – moet hij of zij beloond worden met een fantastisch artikel dat tot in de puntjes verzorgd is. Als het teleurstelt is het waarschijnlijk de laatste keer dat die persoon iets van je gaat bekijken. Zorgen voor topkwaliteit is keihard bikkelen. Als je denkt dat je er genoeg tijd in hebt gestoken moet je er bijna altijd nog een schepje bovenop doen. Excelleren is pijn lijden.

2. Werk aan je onderscheidende vermogen
Hoe vaak zie je op Twitter tips om beter te Twitteren? Hoe vaak zie je op LinkedIn tips om beter te netwerken? Als je een paar keer zo’n lijstje hebt gelezen, heb je het wel gezien. Kopieer dus vooral niet wat collega’s en concurrenten in je expertisegebied doen, maar bedenk iets origineels wat je doelgroep aan zal spreken. Werk het vervolgens uit en geef het een onverwachte titel. Iets dat je doelgroep nog niet eerder heeft gezien. Iets dat afsteekt tegen de rest. Bezoekers zullen volgen.

3. Optimaliseer je bereik
Wat ik al eerder schreef; websitebezoek heeft zijn beste tijd gehad. Je homepage is nog steeds een belangrijke pagina voor navigatie, maar besteed vooral aandacht aan het vergroten van je bereik. Je krijgt op drie manieren bezoekers binnen:
1. Zoekmachines
2. Social Media
3. E-mail

Hoe vergroot je je bereik? Voor Google geldt dat je nog steeds je klassieke SEO moet doen, dus veel kennis aan je artikelen toevoegen in Wikipedia-stijl. Ook moet je titel en url Google-optimaal maken (keywords erin verwerken), en valt er met opmaak wel wat te halen (tussenkopjes in bold, rijtjes met bulletpoints, en afbeeldingen en/of video’s toevoegen).

Daarnaast wordt social media steeds belangrijker voor zowel je directe bereik als je vindbaarheid in Google. Weliswaar tellen likes & retweets niet direct mee voor je SEO-score, plusjes in Google Plus doen dat wel. Maak daar dus gebruik van.

Tot slot is e-mail natuurlijk goud. Als je je doelgroepen nieuwsbrieven mag versturen heb je een fantastisch instrument in handen om je bereik te vergroten. Maak er dus een prioriteit van het aantal nieuwsbrief-abonnees te vergroten en stuur ze op frequente basis fantastische nieuwsbrieven toe.

4. Maak al je content scanbaar
Aandacht is de belangrijkste economische asset geworden. Het wordt steeds moeilijker te vangen en nog moeilijker vast te houden. Ga als een hersenchirurg te werk bij het scanbaar maken van je content. Doe dat bijvoorbeeld middels:
– Veel tussenkopjes
– Rijtjes met bulletpoints
– kaders
– Streamers
– Foto’s (met bijschriften)
– Plaatjes
– Modellen en infographics
– Video’s
– Lijstjes met ‘lees verder’ linkjes

5. Wordt leider van je eigen nichegroepen
In het verleden voor het internet bestond maakte het niet uit als je niet de beste was, je concurrent die dat wel was kon toch niet meer dan een paar duizend mensen bereiken. Zolang je een eigen gebied had zat je wel goed. Met internet kun je wel potentieel de hele wereld bereiken. Kies daarom een specifiek onderwerp uit waarin het echt mogelijk is je te onderscheiden van anderen, en ga daar helemaal in los. Zorg dat je thought leader wordt. Als je volgers dan iemand zoeken op dat vlak weten ze bij wie ze moeten aankloppen.

Als je al deze dingen doet, staat je ondanks de uitdagingen toch een gouden toekomst te wachten als content professional. Succes!

Too Big To Save – Hoe een ABN AMRO LinkedIn campagne de dood van het traditionele instituut illustreert

Posted on 1 juni 2014 by Jeppe Kleijngeld

Vertrouwen komt te voet en gaat te paard. De financiële sector heeft dat de laatste jaren volop ervaren. Elke keer als het vertrouwen weer een heel klein stukje dichterbij was, kwam er weer een schandaal naar buiten, en donderde het weer in elkaar.

Hoe slecht het nu gesteld is met het vertrouwen in banken illustreert een recente campagne op LinkedIn van ABN AMRO. Het betreft de oproep een visiestuk te downloaden van de sector zakelijke dienstverlening op hun website.

Dit is de advertentie:

Wat een hoop LinkedIn-bezoekers in het verkeerde keelgat schiet is het woord ‘klantbehoeften’. Dit roept een stortvloed aan negatieve reacties op:

Tja, na al het gekloot zijn mensen banken spuugzat. Geef ze eens ongelijk. Toch zijn de problemen alleen op te lossen met empathie voor de vijand (de banken dus). Zonder totaalbeeld van de situatie zal deze niet veranderen.

Wat valt er te leren van deze campagne als pr-catastrofe? Het grappige is dat ik de bankier ken die aan het hoofd staat van deze tak van ABN AMRO, en dat dit een populaire en kundige social media gebruiker is. Wanneer hij aangeeft een onderzoek gedaan te hebben trekt hij daar volle zalen mee. Wat een verschil met deze gesponsorde link

Mensen vertrouwen deze bankier omdat hij open en eerlijk communiceert over het falen van de bank. Hij heeft zelfspot en pretendeert niet alle wijsheid in pacht te hebben. Hij zoekt samen met zijn klanten naar antwoorden, en dat levert waardevolle content op die hij deelt via social media.

Dit is geen tijd meer voor grote organisaties. Instituten hebben volop gefaald in de vorige eeuw, en blijken niet langer geschikt voor dit tijdperk van wendbaarheid, transparantie en personalisatie. De instituten die de crisis (tot nu toe) overleefd hebben, doen er goed aan de talenten die ze hebben optimaal in te zetten. Zeker diegenen die ‘het snappen’ en weten hoe je moet communiceren via social media. Ze zullen ze nodig hebben willen ze nog even mee gaan.

Tot slot, het is begrijpelijk dat een platform als LinkedIn dit aanbied, maar voor organisaties die niet op handen en voeten gedragen worden door het publiek (sowieso geen banken dus) gaat dit nooit werken. Ik sluit me daarom van harte aan bij deze gebruiker…

Hoe krijg ik media-aandacht als beginnend ondernemer?

Posted on 16 november 2013 by Jeppe Kleijngeld

Onlangs werd ik benaderd door een jonge ondernemer met de vraag: ‘wat moet ik doen om wat media-aandacht te krijgen?’ Hij had me gevonden via collega Jan Bletz die op zijn site nuttige tips geeft voor het schrijven van persberichten e.d.

Het bedrijfsmodel van de jongen sprak me wel aan. BIZZcounter biedt MKB-ondernemers de kans voor een klein bedragje (10 euro) per maand de administratie te doen. Het unieke van het concept is echter dat de online suite ook tal van andere opties biedt, zoals het schrijven van offertes en het plannen en uitvoeren van marketing activiteiten. Uiteraard zijn alle onderdelen van het pakket volledig met elkaar geïntegreerd en via de cloud op elk moment – en via ieder device – beschikbaar.

Ik besloot met de ondernemer af te spreken en hem van wat praktische tips uit mijn dagelijkse praktijk te voorzien. Er zijn drie basis methoden om aandacht van de pers te trekken, vertelde ik hem. De succesvolle ondernemers die ik ken passen alle drie structureel toe.

Traditionele marketing
Dit is de simpelste van het stel. Heel plat gezegd is dit aandacht kopen voor euro’s, al zullen professionele marketeers het vast oneens zijn met deze simpele weergave van zaken. Het grootste nadeel van deze methode is dat het geld kost. Maar daar tegenover staat dat het verreweg het snelste resultaat oplevert. De ondernemer in kwestie had uiteraard geen budget. Toch kan hij alvast research doen naar voor hem relevante media. Zodra hij wat verdiensten heeft, kan hij die het beste direct investeren in traditionele marketing. Belangrijk is verder de resultaten te meten, zodat je een duidelijk beeld krijgt van welke media je het beste resultaat opleveren.

PR
Onder PR versta ik hier: het genereren van media-aandacht zonder dat dit geld kost. Dit voor elkaar krijgen werkt hetzelfde als een product verkopen; de journalist is de klant en de ondernemer is de verkoper. Hij of zij zal je de aandacht moeten gunnen. Dat betekent dat je een relatie moet opbouwen met voor jouw relevante mediakanalen. Een aantal tips hiervoor:

• Doe vooronderzoek
Een beetje redactie heeft een blad/siteformule online staan waarin geformuleerd staat wat ze hun lezers willen brengen. Willen ze onafhankelijke journalistiek brengen, humor, opinie, praktijkinformatie? Met een klein beetje onderzoek kun je voorkomen dat je de plank compleet mis slaat wanneer je belt met een voorstel. Hoe beter voorbereid, hoe beter je binnen zult komen en des te groter de kans dat je (uiteindelijk) je doel bereikt.

• Ga gericht te werk
De meeste PR-professionals zullen meteen zodra ze van de journalist ‘los mogen’ een pitch afsteken over wat ze kwijt willen bij zijn of haar media-uitgave. Dit is verkeerd en wekt irritatie op bij de journalist omdat de pitch niet noodzakelijk is afgestemd op zijn/haar behoeften. Begin het gesprek altijd met een paar vragen. Zorg dat je een beeld krijgt van wat de redacteur wilt, voordat je een voorstel doet. Anders ben je met hagel aan het schieten, en een goede verkoper schiet op het juiste moment raak. Hetzelfde geldt voor persberichten; zoek uit welke berichten geplaatst worden en modeleer je eigen persberichten daar naar.

• Verkoop met klasse
Als je een PR-pitch houd ben je aan het verkopen, niks meer en niks minder. Wees je bewust van je rol en zorg dat je een verdomd goede verkoper wordt. Om dat voor elkaar te krijgen zul je oprechte interesse moeten tonen in je klant. Ga niet pushen, want dat drijft je ‘klant’ alleen maar van je af. Wees vriendelijk, hartelijk, beleefd, charmant en er zullen deuren voor je open gaan. Maar geduld is een schone zaak. Het opbouwen van relaties kost tijd. Neem die tijd.

Content marketing
Van de drie methoden is content marketing de lastigste voor ondernemers. De resultaten zijn namelijk minder grijpbaar dan de andere twee methoden. Toch is ook dit een erg noodzakelijke activiteit is mijn overtuiging. Content marketing draait om het creëren en publiceren van content om bij de doelgroep zichtbaar te worden, bekendheid te krijgen, een relatie op te bouwen of een transactie tot stand te brengen.

Content marketing onderscheidt zich van andere vormen van marketing, doordat het een continu proces is en nadrukkelijk inspeelt op de behoeften van doelgroepen. Voorbeelden van content marketing zijn blogs of online profilering op social media. Vaak draait het ook op thought leadership. Uiteindelijk moet dit zorgen voor leads of zelfs directe opdrachten.

Ik heb de ondernemer aangeraden een thema te kiezen waarover hij consequent wil schrijven. Ook heb ik hem geadviseerd een blog te beginnen als centrale hup voor zijn content marketing. Deze blog kan het beste losstaan van zijn bedrijfssite, omdat mensen bedrijfssites meestal niet in verband brengen met goede content. Via zijn andere kanalen, zoals Twitter, LinkedIn en Facebook, kan hij potentiële klanten binnenhalen op zijn blog. Erg belangrijk is verder een periodieke nieuwsbrief te beginnen. Als je hierin uitstekende content zet, heb je de kans dat het zich als een lopend vuurtje verspreidt.

Het opbouwen van een netwerk volgers kost tijd en je moet er consequent aan werken. Ik heb de ondernemer geadviseerd minstens twee uur per dag te reserveren voor marketing. Hij zal zich moeten verdiepen in de inhoudelijke vragen die zijn klanten hebben, en daar geweldige content over moeten produceren. Ook zal hij de verleiding moeten weerstaan daar een commerciële boodschap aan te koppelen. Zijn potentiële klanten moeten hem gaan zien als een expert die hen verder helpt, zonder een eigen agenda na te streven (dat moet in ieder geval niet de hoofdzaak zijn).

Ik heb een beginnend ondernemer meegemaakt, van wie de artikelen in het begin niet te lezen waren. Inmiddels, drie jaar later, wordt hij gezien als autoriteit op zijn kennisgebied, blogt hij voor respectabele websites en wordt hij uitgenodigd op grote events waar zijn doelgroep rondloopt. De boodschap: ga gewoon aan de slag en houd vol. Het zal zich uiteindelijk uitbetalen in succes.

Nog een laatste tip: ga zelf een paar ondernemers volgen die dit al succesvol doen. Je hoeft het wiel niet zelf uit te vinden. Die tijd kun je beter besteden.