Fast food keten McDonalds meldde van de week een flinke winstval van 30 procent. Klanten zoeken hun toevlucht vaker bij andere ketens die zij als gezonder percipiëren, zoals Chipotle Mexican Grill (nog niet in Nederland actief) en Burger King. Daarnaast was er een voedselschandaal bij de McDonalds in China.

De topman van het hamburgerconcern wijdt de zeer teleurstellende cijfers aan vier significante oorzaken:

1. McDonalds heeft de laatste jaren veel luxe items ingevoerd zoals Angus beef burgers. Klanten van de McDonalds willen lekker eten voor weinig geld.
2. Klantenservice – zoals wachttijden – is verslechterd.
3. Marketing – Het imago van de McDonalds blijft dat van zeer ongezonde fast food keten.
4. Het menu is te ingewikkeld geworden. Dat maakt het duurder voor franchisehouders en lastiger voor medewerkers om snel te bedienen.

De CEO wil het menu versimpelen en de marketing strategie richten op het transformeren van het imago van de Mac.

Dat laatste zie ik persoonlijk somber in, vanwege zijn formulering: ‘We are strengthening our creative messages by placing greater emphasis on the quality of our food and again re-establishing the emotional connection that our customers associate with the McDonald’s experience.’

De CEO wil zich niet richten op de producten zelf, maar op de boodschap. Maar het beeld veranderen dat is ontstaan van een bedrijf is enorm lastig. McDonalds = Ongezond. Dat ziet iedereen zo. Bovendien wordt McDonalds steeds meer als duur gezien.

Er is een groot bewustzijn ontstaan in de wereld wat betreft eten. Er komt steeds meer media aandacht voor wat voor troep er allemaal in eten verwerkt zit, en mensen gaan steeds andere keuzes maken. Zolang ze dit kunnen veroorloven. Als McDonalds door wil gaan met hun hamburgerfabrieken, kunnen ze zich strategisch het beste focussen op kostleiderschap. Alleen de armsten van de bevolking zullen gedwongen zijn te blijven komen.

Maar als ze de hele bevolking willen aanspreken, zal hun menu volledig getransformeerd moeten worden. Gezonder, diervriendelijker, minder bewerkt (de McWrap bevat 121 ingrediënten). Kortom, radicaal anders. Dit zal een transformatie van het kaliber ‘Apple stapt in muziek business’ moeten zijn, anders zullen ze het imago van ongezonde fastfood tent niet kunnen afschudden.

Wat betreft de emotionele factor: Ik realiseerde me dat ‘Pulp Fiction’ – met zijn voortreffelijke dialogen over fast food – alweer 20 jaar geleden was. Dat waren de gouden, onbewuste tijden voor de massale consumptie van hamburgers. Maar nu, 20 jaar later, is zelfs één van hun trouwste klanten vegetarisch geworden. Jawel, ik heb het over Moi. Ik zou graag klant worden bij het nieuwe McDonalds. Maar of ze de slag vanuit een outside-in perspectief kunnen maken? Fat chance.