Als je succesvol iets wilt verkopen – een product, een idee of een businessplan, zul je mensen moeten overtuigen van het belang hiervan. De ideale manier hiervoor is een verhaal te gebruiken. Mensen zijn gek op verhalen; dit is gedurende de lange evolutie van de mens ingebakken. Maar hoe maak je jouw verhaal zo overtuigend mogelijk? Door de vijf elementen te gebruiken die aan de basis staan van alle geweldige verhalen.

Alle geslaagde verhalen hebben vijf basiscomponenten, betogen Maxwell en Dickman in hun succesvolle beïnvloedingsboek ‘De kracht van het verhaal’.

De elementen zijn de passie waarmee het wordt verteld; een held die ons door het verhaal leidt en het door zijn ogen laat zien; een tegenstander – of obstakel – die door de held moet worden overwonnen; een moment van inzicht waardoor de held kan overwinnen, en de transformatie – van de held en in de wereld – die daaruit voortkomt.

1. Passie

Elk krachtig verhaal heeft passie, de energie waardoor je het wilt – moet – vertellen. Het is een wezenlijke vonk, een niet verder te reduceren samenhangende kern, waaruit de rest van het verhaal groeit. Passie is cruciaal en doet het verhaal ontvlammen in de harten van het publiek.

Steve Jobs, CEO van Apple, was een van de meest gepassioneerde topfunctionarissen in het Amerikaanse bedrijfsleven. Een perfect voorbeeld van een gepassioneerd verhaal is dan ook de beroemde 1984-spot waarmee de Macintosh werd geïntroduceerd. Deze spot duurde slechts één minuut en werd slechts één keer uitgezonden, tijdens de Super Bowl. De spot was hard nodig want de markt werd gedomineerd door IBM en Apple Computer zat in de problemen.

De spot begint met een rij grijze mannen die met uitdrukkingsloze gezichten door een nauwe passage lopen. Een Orwelliaanse dialoog over informatiezuivering gonst op de achtergrond. Plotseling komt een atletische jonge blondine met een grote Olympische werphamer het beeld in gerend, achtervolgd door de oproerpolitie. De marcherende mannen komen een grote ruimte binnen waar honderden anderen emotieloos naar een kamerbreed videoscherm zitten te staren met het beeld van Big Brother. De blondine draait in slow motion twee keer rond en laat haar hamer los die het scherm verbrijzeld. Het scherm explodeert in een lichtflits die over de gevangenen schijnt en hun metaforisch bevrijdt. De slagzin verschijnt: ‘Op 24 januari introduceert Apple Computer de Macintosh. Je zult zien waarom het in 1984 anders wordt dan in 1984.’

De spot bracht een explosie teweeg: zeven dagen later stond er geen Macintosh computer meer in de schappen in Amerika en het zou maanden duren voordat alle bestellingen werden uitgevoerd. Er zijn allerlei redenen waardoor de spot zo succesvol was, maar de werkelijke reden was de hartstochtelijke overtuiging van Steve Jobs dat een computer dient om mensen te bevrijden.

2. Held

Alle passie van de wereld haalt niets uit als je deze nergens kunt onderbrengen. Hier komt de held van pas. Dit hoeft niet Superman te zijn, maar de figuur in het verhaal die het publiek een perspectief geeft. De held is onze plaatsvervanger en onze gids die ons door het verhaal leidt. Wil het publiek zich vereenzelvigen met het perspectief van de held, dan moet het iets van zichzelf kunnen voelen in de situatie van de held.

In de commercie is de held vaak degene die de boodschap brengt. Als hij het goed doet, kan hij hiermee een merk op de kaart zetten. ‘Air Jordan’ van Michael Jordan is een goed voorbeeld. Voordat hij in 1985 tekende voor een reclamecontract bij Nike, was Nike derde in sportschoenenmarkt. Toen Jordan stopte was Nike veruit de eerste. Doorslaggevend voor zijn succes als boodschapper voor Nike was dat hij de slogan ‘Just Do It’ ook werkelijk belichaamde. Zoals Jordan met een dribbel op de ring af ging, de lucht in sprong en om de tegenstander heen zweefde, ging je geloven in levitatie. Je geloofde je ogen niet. Hij leek de natuurwetten te tarten. Als hij het kan, kan ik misschien ook wel doen wat ik me had voorgenomen. Jordan is de ideale held.

3. Tegenstander of obstakel

Tegenstanders, en het conflict waarmee ze de held confronteren, vormen het kloppend hart van het verhaal. De tegenstander hoeft geen persoon te zijn. Als de held probeert de Everest te beklimmen is het obstakel misschien wel de berg zelf. Als de held geen obstakels te overwinnen heeft is er geen verhaal. Als er geen verdedigers waren, is dat gespring van Jordan om de bal in de ring te krijgen een verhaal van niks. Instinctief zijn mensen geïnteresseerd in de manier waarop anderen hun problemen aanpakken.

Roberto Goizueta, voormalig CEO van Coca-Cola, gebruikte dit principe doelbewust om Coke nieuw leven in te blazen toen in de jaren 90′ de fut eruit was. Door zijn belangrijkste rivaal Pepsi frontaal aan te vallen, mobiliseerde hij zijn eigen manschappen en ontketende hij de cola-oorlog. In een interview met Jack Welch voor het tijdschrift Fortune opperde Goizueta dat een bedrijf een vijand moet zoeken als het geen natuurlijke vijanden heeft. Op de vraag waarom, antwoordde hij: ‘Omdat het de enige manier is een oorlog te kunnen voeren.’

4. Inzicht

Waardoor kan de held overwinnen? Hoe wordt de tegenstander verslagen? In een slecht verhaal is het puur geluk. In een goed verhaal – zoals jij vertelt – komt het aan op een moment van inzicht. In detectives wordt dit element benadrukt. Wanneer de held de stukjes van de puzzel zorgvuldig op hun plaats heeft gelegd, gaat hem plotseling een licht op.

Een mooi voorbeeld uit het bedrijfsleven is IBM. De legende wil dat oprichter Thomas J. Watson een dergelijk moment van inzicht had dat alles veranderde. Het bedrijf was in een strijd verwikkeld met Olivetti om de schrijfmachinemarkt, toen hij zich plotseling iets realiseerde over IBM dat hij niet eerder had gezien. In een flits van inspiratie zag hij dat niet schrijf- en rekenmachines de activiteit van IBM vormden, maar informatieverwerking. Deze ontdekking bracht heel wat teweeg – IBM richtte zich op computers, en de rest is geschiedenis.

5. Transformatie

Transformatie is het element dat nauwelijks uitleg behoeft, want het is een natuurlijk resultaat van een goed verteld verhaal. Als je aandacht hebt besteed aan de andere elementen, volgt de transformatie vanzelf. De held onderneemt iets om zijn problemen te overwinnen en de held zelf en de wereld om hem heen veranderen. In verkoopverhalen denken we niet vaak aan verandering, omdat de verandering die je dan wilt bewerkstelligen een gegeven is. Je wilt je cliënt transformeren van appartementsbewoner tot de eigenaar van een landhuisje.

Er is echter één soort zakelijk verhaal waar transformatie het verhaal is: de verhalen over leiderschap. In zijn klassieker ‘On Leadership’ merkt John W. Gardner op dat de moderne organisatie – in zowel de politiek als het bedrijfsleven – staat of valt met leiderschap, van de werkvloer tot de hoogste managementechelons. Wie wordt er uiteindelijk leider in zulke veranderlijke, informatie-intensieve omgevingen? Doorgaans de mensen die effectief het juiste verhaal kunnen vertellen, een verhaal dat de energie van de groep kanaliseert om een gemeenschappelijk probleem aan te pakken.

Leiden is leuker dan volgen, zeg nou zelf. Zelfs als je geen CEO wilt worden of de wereld wilt veranderen, wil je wel greep hebben op je eigen werk, je eigen ideeën. En dat kun je bereiken met de kracht van het verhaal. Wat heb jij te vertellen? Om je vertelvaardigheden te verfijnen kun je de volgende oefening doen. Vertel morgen drie verhalen. Om het even welke. Elke dag vertel je sowieso veel meer verhalen, maar ditmaal let je bewust op de vijf elementen van elk verhaal. Luister ook naar drie verhalen van anderen. Je zult verrast zijn hoe snel je het onder de knie krijgt en de verhalen van anderen beslist beter gaat onthouden. Misschien ga je deze zelfs verzamelen. Zoals elke goede verkoper weet, kan het een waardevolle gewoonte zijn om verhalen van anderen te verzamelen.