Contentmarketing voor bedrijven – Tips voor 2017

Het is al jaren een trend: bedrijven die content gaan maken voor hun (potentiële) klanten. Vooral bedrijven in de IT en zakelijke dienstverlening zijn hiermee bezig. Op zich prima, alleen veel verder dan een blogpagina op hun corporate site komen de meeste niet. Op die pagina schrijven dan hun experts – daartoe gedwongen door de marketingafdeling – over de trends in hun expertise. Of ze plaatsen whitepapers die klanten kunnen downloaden als ze hun gegevens achterlaten. Dan kunnen ze vervolgens binnen enkele dagen een belletje van een junior sales medewerker verwachten. “Kunnen wij u misschien ergens mee helpen?”

Op zich is bovenstaande aanpak niet verkeerd, maar ieder bedrijf doet dit, dus hier win je de oorlog niet mee. Hoe wel? Een aantal tips voor het komende jaar:

1. Onderscheid je van de kudde
Wat je ook doet, doe niet hetzelfde als de rest. Er is allang geen schaarste meer aan content, ook niet op jouw gebied. Sterker nog, er is een overvloed. Hoe radicaler je het anders gaat doen, hoe groter de kans op succes.

2. Het magische woord is ‘geven’
Laat die sales doelstellingen even los en denk echt na over wat je klant nodig heeft. Denk niet alleen aan kwantitatieve KPI’s, maar juist ook aan kwalitatieve. Een compliment van een klant die er echt wat aan gehad heeft. Als je voor alles iets terug wilt hebben voelen klanten dat haarfijn aan en zullen ze snel denken; ‘laat maar…’

3. Lever topkwaliteit
Ga niet bloggen omdat je hiertoe een morele verplichting voelt. Doe het alleen als je bereid bent je tijd en effort erin te stoppen om echt wat geweldigs af te leveren. Geweldige content voldoet in ieder geval aan de volgende kenmerken:
– Kwaliteit van de informatie (data, visie, kritisch denken)
– Expertise: goede voorbeelden geven, echt weten waar je het over hebt;
– Op doelgroep afgestemd: juiste tone-of-voice;
– Kwaliteit van het schrijven zelf;
– Bevat altijd aansprekende visuals;
– Authentiek: de juiste persoon over het juiste onderwerp;
– X-factor: passie van de verteller.

4. Koppel je contentmarketing aanpak aan je bedrijfsstrategie
Nogmaals, maak geen content omdat het moet, maar doe het voor een hoger doel. Laatst was ik bij een leverancier van bedrijfsinformatie die als onderscheidend vermogen had dat hij ook duurzaamheidsinformatie aanbood over de bedrijven in zijn database. Een geweldig uitgangspunt voor een contentstrategie. Ik heb hem geadviseerd een blog te beginnen (powered by xxxxxxxx) en daar een redacteur op te zetten die echt onafhankelijk gaat researchen en schrijven over de verduurzaming van het bedrijfsleven. Niet alleen leidt dit tot naamsbekendheid en traffic, maar het is ook de perfecte aanleiding om met (potentiële) klanten in gesprek te gaan over de inhoud.

5. Maak evergreens
Niet nieuw, maar wel belangrijk. Evergreens zijn pagina’s die lang relevant blijven en goed scoren in Google. Hoe pak je dat aan?
– Kies een onderwerp en er helemaal voor. De effort moet X10. Dat heeft een afschrikwekkende werking op concurrenten. Die denken: dit kunnen we nooit evenaren.
– Zoek een zoekwoorden combinatie waarop weinig concurrentie is, maar wel redelijk veel op gezocht wordt (via bijv. Google Trends / Yoast Suggests of Google Adwords Keyword Planner).
– Zorg voor links. Goede content maken is realiseerbaar, maar autoriteit krijgen is lastiger. Dat krijg je wanneer veel goede sites naar je pagina’s gaan linken.
– Zorg voor een heldere structuur.
– Voer google zo veel mogelijk informatie: vertel bijvoorbeeld wat er op een afbeelding te zien is.
– Maak een video om een echte toppagina te creëren. Embed deze niet via YouTube, maar via Vimeo (links leidt dan naar jouw eigen site)
– Blijf bij op SEO gebied via o.a.: https://moz.com/
– Op Screaming Frog kun je kijken hoe je pagina’s eruit zien.

Makkelijk is bovenstaande niet, maar onthoud de wijze les van Yoda: “Do or do not, there is no try”.

Advertenties

Hoe krijg ik media-aandacht als beginnend ondernemer?

Onlangs werd ik benaderd door een jonge ondernemer met de vraag: ‘wat moet ik doen om wat media-aandacht te krijgen?’ Hij had me gevonden via collega Jan Bletz die op zijn site nuttige tips geeft voor het schrijven van persberichten e.d.

Het bedrijfsmodel van de jongen sprak me wel aan. BIZZcounter biedt MKB-ondernemers de kans voor een klein bedragje (10 euro) per maand de administratie te doen. Het unieke van het concept is echter dat de online suite ook tal van andere opties biedt, zoals het schrijven van offertes en het plannen en uitvoeren van marketing activiteiten. Uiteraard zijn alle onderdelen van het pakket volledig met elkaar geïntegreerd en via de cloud op elk moment – en via ieder device – beschikbaar.

Ik besloot met de ondernemer af te spreken en hem van wat praktische tips uit mijn dagelijkse praktijk te voorzien. Er zijn drie basis methoden om aandacht van de pers te trekken, vertelde ik hem. De succesvolle ondernemers die ik ken passen alle drie structureel toe.

Traditionele marketing
Dit is de simpelste van het stel. Heel plat gezegd is dit aandacht kopen voor euro’s, al zullen professionele marketeers het vast oneens zijn met deze simpele weergave van zaken. Het grootste nadeel van deze methode is dat het geld kost. Maar daar tegenover staat dat het verreweg het snelste resultaat oplevert. De ondernemer in kwestie had uiteraard geen budget. Toch kan hij alvast research doen naar voor hem relevante media. Zodra hij wat verdiensten heeft, kan hij die het beste direct investeren in traditionele marketing. Belangrijk is verder de resultaten te meten, zodat je een duidelijk beeld krijgt van welke media je het beste resultaat opleveren.

Media-aandacht

PR
Onder PR versta ik hier: het genereren van media-aandacht zonder dat dit geld kost. Dit voor elkaar krijgen werkt hetzelfde als een product verkopen; de journalist is de klant en de ondernemer is de verkoper. Hij of zij zal je de aandacht moeten gunnen. Dat betekent dat je een relatie moet opbouwen met voor jouw relevante mediakanalen. Een aantal tips hiervoor:

• Doe vooronderzoek
Een beetje redactie heeft een blad/siteformule online staan waarin geformuleerd staat wat ze hun lezers willen brengen. Willen ze onafhankelijke journalistiek brengen, humor, opinie, praktijkinformatie? Met een klein beetje onderzoek kun je voorkomen dat je de plank compleet mis slaat wanneer je belt met een voorstel. Hoe beter voorbereid, hoe beter je binnen zult komen en des te groter de kans dat je (uiteindelijk) je doel bereikt.

• Ga gericht te werk
De meeste PR-professionals zullen meteen zodra ze van de journalist ‘los mogen’ een pitch afsteken over wat ze kwijt willen bij zijn of haar media-uitgave. Dit is verkeerd en wekt irritatie op bij de journalist omdat de pitch niet noodzakelijk is afgestemd op zijn/haar behoeften. Begin het gesprek altijd met een paar vragen. Zorg dat je een beeld krijgt van wat de redacteur wilt, voordat je een voorstel doet. Anders ben je met hagel aan het schieten, en een goede verkoper schiet op het juiste moment raak. Hetzelfde geldt voor persberichten; zoek uit welke berichten geplaatst worden en modeleer je eigen persberichten daar naar.

• Verkoop met klasse
Als je een PR-pitch houd ben je aan het verkopen, niks meer en niks minder. Wees je bewust van je rol en zorg dat je een verdomd goede verkoper wordt. Om dat voor elkaar te krijgen zul je oprechte interesse moeten tonen in je klant. Ga niet pushen, want dat drijft je ‘klant’ alleen maar van je af. Wees vriendelijk, hartelijk, beleefd, charmant en er zullen deuren voor je open gaan. Maar geduld is een schone zaak. Het opbouwen van relaties kost tijd. Neem die tijd.

Content marketing
Van de drie methoden is content marketing de lastigste voor ondernemers. De resultaten zijn namelijk minder grijpbaar dan de andere twee methoden. Toch is ook dit een erg noodzakelijke activiteit is mijn overtuiging. Content marketing draait om het creëren en publiceren van content om bij de doelgroep zichtbaar te worden, bekendheid te krijgen, een relatie op te bouwen of een transactie tot stand te brengen.

Content marketing onderscheidt zich van andere vormen van marketing, doordat het een continu proces is en nadrukkelijk inspeelt op de behoeften van doelgroepen. Voorbeelden van content marketing zijn blogs of online profilering op social media. Vaak draait het ook op thought leadership. Uiteindelijk moet dit zorgen voor leads of zelfs directe opdrachten.

Ik heb de ondernemer aangeraden een thema te kiezen waarover hij consequent wil schrijven. Ook heb ik hem geadviseerd een blog te beginnen als centrale hup voor zijn content marketing. Deze blog kan het beste losstaan van zijn bedrijfssite, omdat mensen bedrijfssites meestal niet in verband brengen met goede content. Via zijn andere kanalen, zoals Twitter, LinkedIn en Facebook, kan hij potentiële klanten binnenhalen op zijn blog. Erg belangrijk is verder een periodieke nieuwsbrief te beginnen. Als je hierin uitstekende content zet, heb je de kans dat het zich als een lopend vuurtje verspreidt.

Het opbouwen van een netwerk volgers kost tijd en je moet er consequent aan werken. Ik heb de ondernemer geadviseerd minstens twee uur per dag te reserveren voor marketing. Hij zal zich moeten verdiepen in de inhoudelijke vragen die zijn klanten hebben, en daar geweldige content over moeten produceren. Ook zal hij de verleiding moeten weerstaan daar een commerciële boodschap aan te koppelen. Zijn potentiële klanten moeten hem gaan zien als een expert die hen verder helpt, zonder een eigen agenda na te streven (dat moet in ieder geval niet de hoofdzaak zijn).

Ik heb een beginnend ondernemer meegemaakt, van wie de artikelen in het begin niet te lezen waren. Inmiddels, drie jaar later, wordt hij gezien als autoriteit op zijn kennisgebied, blogt hij voor respectabele websites en wordt hij uitgenodigd op grote events waar zijn doelgroep rondloopt. De boodschap: ga gewoon aan de slag en houd vol. Het zal zich uiteindelijk uitbetalen in succes.

Nog een laatste tip: ga zelf een paar ondernemers volgen die dit al succesvol doen. Je hoeft het wiel niet zelf uit te vinden. Die tijd kun je beter besteden.

Hoe maak je content besmettelijk?

Door de explosieve groei in het gebruik van social media wordt aandacht een steeds schaarser goed. Iedereen is eigenlijk een klein mediaplatform geworden, die 24/7 boodschappen de wereld in schiet. Maar hoeveel mensen lezen de boodschap van jouw organisatie eigenlijk? Op welke tweets kreeg je wat te horen en op welke posts reageerde geen hond?

Er zijn 6 principes die je kunt inzetten om jouw boodschap als een lopend vuurtje te laten verspreiden onder de crowd. Dat zijn:

1. Social Currency: waar we over praten, bepaalt hoe anderen ons zien. Boodschappen waardoor wij slim of cool lijken vertellen we vaker door.

2. Triggers: verhalen waaraan we volautomatisch worden herinnerd door onze omgeving, vertellen we vaker door. Koffiepauzes herinneren veel mensen bijvoorbeeld aan KitKat, vanwege de slogan ‘have a break, have a KitKat.

3. Emotion: wat emotie oproept – liefst ontzag, opwinding, plezier, woede en angst – is vaker onderwerp van gesprek.

Content besmettelijk maken

4. Public: producten en initiatieven die voor iedereen zichtbaar zijn, maken als het ware reclame voor zichzelf.

5. Practical Value: mensen helpen elkaar graag, dus als iets nuttig is voor anderen vertellen we het sneller door.

6. Stories: boodschappen die verpakt zijn in een smeuïg verhaal zijn besmettelijker. (zie ook: 5 elementen van een krachtig verhaal).

Des te meer van deze elementen een rol spelen in de boodschap die we willen verspreiden, des te groter de kans dat het vanzelf gaat.

Met dank aan managementgoeroe Ben Tiggelaar die zich baseerde op onderzoek van Jonah Berger (Universiteit van Pennsylvania). NRC Weekend Za 22-6 / Zo 23-6, 2013

5 elementen van een krachtig verhaal

Als je succesvol iets wilt verkopen – een product, een idee of een businessplan, zul je mensen moeten overtuigen van het belang hiervan. De ideale manier hiervoor is een verhaal te gebruiken. Mensen zijn gek op verhalen; dit is gedurende de lange evolutie van de mens ingebakken. Maar hoe maak je jouw verhaal zo overtuigend mogelijk? Door de vijf elementen te gebruiken die aan de basis staan van alle geweldige verhalen.

Alle geslaagde verhalen hebben vijf basiscomponenten, betogen Maxwell en Dickman in hun succesvolle beïnvloedingsboek ‘De kracht van het verhaal’.

De elementen zijn de passie waarmee het wordt verteld; een held die ons door het verhaal leidt en het door zijn ogen laat zien; een tegenstander – of obstakel – die door de held moet worden overwonnen; een moment van inzicht waardoor de held kan overwinnen, en de transformatie – van de held en in de wereld – die daaruit voortkomt.

1. Passie

Elk krachtig verhaal heeft passie, de energie waardoor je het wilt – moet – vertellen. Het is een wezenlijke vonk, een niet verder te reduceren samenhangende kern, waaruit de rest van het verhaal groeit. Passie is cruciaal en doet het verhaal ontvlammen in de harten van het publiek.

Steve Jobs, CEO van Apple, was een van de meest gepassioneerde topfunctionarissen in het Amerikaanse bedrijfsleven. Een perfect voorbeeld van een gepassioneerd verhaal is dan ook de beroemde 1984-spot waarmee de Macintosh werd geïntroduceerd. Deze spot duurde slechts één minuut en werd slechts één keer uitgezonden, tijdens de Super Bowl. De spot was hard nodig want de markt werd gedomineerd door IBM en Apple Computer zat in de problemen.

De spot begint met een rij grijze mannen die met uitdrukkingsloze gezichten door een nauwe passage lopen. Een Orwelliaanse dialoog over informatiezuivering gonst op de achtergrond. Plotseling komt een atletische jonge blondine met een grote Olympische werphamer het beeld in gerend, achtervolgd door de oproerpolitie. De marcherende mannen komen een grote ruimte binnen waar honderden anderen emotieloos naar een kamerbreed videoscherm zitten te staren met het beeld van Big Brother. De blondine draait in slow motion twee keer rond en laat haar hamer los die het scherm verbrijzeld. Het scherm explodeert in een lichtflits die over de gevangenen schijnt en hun metaforisch bevrijdt. De slagzin verschijnt: ‘Op 24 januari introduceert Apple Computer de Macintosh. Je zult zien waarom het in 1984 anders wordt dan in 1984.’

De spot bracht een explosie teweeg: zeven dagen later stond er geen Macintosh computer meer in de schappen in Amerika en het zou maanden duren voordat alle bestellingen werden uitgevoerd. Er zijn allerlei redenen waardoor de spot zo succesvol was, maar de werkelijke reden was de hartstochtelijke overtuiging van Steve Jobs dat een computer dient om mensen te bevrijden.

2. Held

Alle passie van de wereld haalt niets uit als je deze nergens kunt onderbrengen. Hier komt de held van pas. Dit hoeft niet Superman te zijn, maar de figuur in het verhaal die het publiek een perspectief geeft. De held is onze plaatsvervanger en onze gids die ons door het verhaal leidt. Wil het publiek zich vereenzelvigen met het perspectief van de held, dan moet het iets van zichzelf kunnen voelen in de situatie van de held.

In de commercie is de held vaak degene die de boodschap brengt. Als hij het goed doet, kan hij hiermee een merk op de kaart zetten. ‘Air Jordan’ van Michael Jordan is een goed voorbeeld. Voordat hij in 1985 tekende voor een reclamecontract bij Nike, was Nike derde in sportschoenenmarkt. Toen Jordan stopte was Nike veruit de eerste. Doorslaggevend voor zijn succes als boodschapper voor Nike was dat hij de slogan ‘Just Do It’ ook werkelijk belichaamde. Zoals Jordan met een dribbel op de ring af ging, de lucht in sprong en om de tegenstander heen zweefde, ging je geloven in levitatie. Je geloofde je ogen niet. Hij leek de natuurwetten te tarten. Als hij het kan, kan ik misschien ook wel doen wat ik me had voorgenomen. Jordan is de ideale held.

3. Tegenstander of obstakel

Tegenstanders, en het conflict waarmee ze de held confronteren, vormen het kloppend hart van het verhaal. De tegenstander hoeft geen persoon te zijn. Als de held probeert de Everest te beklimmen is het obstakel misschien wel de berg zelf. Als de held geen obstakels te overwinnen heeft is er geen verhaal. Als er geen verdedigers waren, is dat gespring van Jordan om de bal in de ring te krijgen een verhaal van niks. Instinctief zijn mensen geïnteresseerd in de manier waarop anderen hun problemen aanpakken.

Roberto Goizueta, voormalig CEO van Coca-Cola, gebruikte dit principe doelbewust om Coke nieuw leven in te blazen toen in de jaren 90′ de fut eruit was. Door zijn belangrijkste rivaal Pepsi frontaal aan te vallen, mobiliseerde hij zijn eigen manschappen en ontketende hij de cola-oorlog. In een interview met Jack Welch voor het tijdschrift Fortune opperde Goizueta dat een bedrijf een vijand moet zoeken als het geen natuurlijke vijanden heeft. Op de vraag waarom, antwoordde hij: ‘Omdat het de enige manier is een oorlog te kunnen voeren.’

4. Inzicht

Waardoor kan de held overwinnen? Hoe wordt de tegenstander verslagen? In een slecht verhaal is het puur geluk. In een goed verhaal – zoals jij vertelt – komt het aan op een moment van inzicht. In detectives wordt dit element benadrukt. Wanneer de held de stukjes van de puzzel zorgvuldig op hun plaats heeft gelegd, gaat hem plotseling een licht op.

Een mooi voorbeeld uit het bedrijfsleven is IBM. De legende wil dat oprichter Thomas J. Watson een dergelijk moment van inzicht had dat alles veranderde. Het bedrijf was in een strijd verwikkeld met Olivetti om de schrijfmachinemarkt, toen hij zich plotseling iets realiseerde over IBM dat hij niet eerder had gezien. In een flits van inspiratie zag hij dat niet schrijf- en rekenmachines de activiteit van IBM vormden, maar informatieverwerking. Deze ontdekking bracht heel wat teweeg – IBM richtte zich op computers, en de rest is geschiedenis.

5. Transformatie

Transformatie is het element dat nauwelijks uitleg behoeft, want het is een natuurlijk resultaat van een goed verteld verhaal. Als je aandacht hebt besteed aan de andere elementen, volgt de transformatie vanzelf. De held onderneemt iets om zijn problemen te overwinnen en de held zelf en de wereld om hem heen veranderen. In verkoopverhalen denken we niet vaak aan verandering, omdat de verandering die je dan wilt bewerkstelligen een gegeven is. Je wilt je cliënt transformeren van appartementsbewoner tot de eigenaar van een landhuisje.

Er is echter één soort zakelijk verhaal waar transformatie het verhaal is: de verhalen over leiderschap. In zijn klassieker ‘On Leadership’ merkt John W. Gardner op dat de moderne organisatie – in zowel de politiek als het bedrijfsleven – staat of valt met leiderschap, van de werkvloer tot de hoogste managementechelons. Wie wordt er uiteindelijk leider in zulke veranderlijke, informatie-intensieve omgevingen? Doorgaans de mensen die effectief het juiste verhaal kunnen vertellen, een verhaal dat de energie van de groep kanaliseert om een gemeenschappelijk probleem aan te pakken.

Leiden is leuker dan volgen, zeg nou zelf. Zelfs als je geen CEO wilt worden of de wereld wilt veranderen, wil je wel greep hebben op je eigen werk, je eigen ideeën. En dat kun je bereiken met de kracht van het verhaal. Wat heb jij te vertellen? Om je vertelvaardigheden te verfijnen kun je de volgende oefening doen. Vertel morgen drie verhalen. Om het even welke. Elke dag vertel je sowieso veel meer verhalen, maar ditmaal let je bewust op de vijf elementen van elk verhaal. Luister ook naar drie verhalen van anderen. Je zult verrast zijn hoe snel je het onder de knie krijgt en de verhalen van anderen beslist beter gaat onthouden. Misschien ga je deze zelfs verzamelen. Zoals elke goede verkoper weet, kan het een waardevolle gewoonte zijn om verhalen van anderen te verzamelen.