Net Positive Business

Onlangs schreef ik een stukje over het opportunistische businessmodel van EarthToday. In een wereld die in rap tempo aan het degraderen is, is dit misleidende clubje absoluut niet wat we nodig hebben. Ik vroeg me af waar de leiders zijn die ons uit deze ongelofelijke shit storm gaan verlossen. En ik moet zeggen, ze zijn heel zeldzaam. Maar er zijn uitzonderingen. Zo heeft Paul Polman zich als CEO van Unilever als geen ander ingezet voor het verduurzamen van het bedrijfsleven.

In 2019 heeft hij na tien jaar het stokje overgedragen aan Alan Jope, maar blijft hij zich inzetten voor het bekeren van het internationale bedrijfsleven in het nastreven van een duurzame purpose. Eind 2021 kwam het boek ‘Net Positive’ uit dat hij samen schreef met duurzaamheidsexpert Andrew Winston. Het is een praktische gids geworden voor CEO’s die graag goed willen doen, maar worstelen met het ‘hoe’.

Het huidige systeem is duidelijk aan het einde van zijn bruikbare leven. Alles wat we doen waar we niet voor altijd mee door kunnen gaan, is namelijk niet duurzaam. Dat moet anders, maar de politiek is erg korte termijn gefocust en het is volgens Polman en Winston aan bedrijven om deze kloof te dichten. De lat voor de private sector moet omhoog. Netto positief betekent dat je meer goeds toevoegt aan de wereld dan dat je neemt. Dus niet minder slecht doen, maar meer goed doen. De centrale vraag die CEO’s aan zichzelf kunnen stellen is; ‘is de wereld een betere plek omdat mijn bedrijf er onderdeel van is?’

Het huidige model is gericht op winst maken binnen de geldende wet- en regelgeving. Natuurlijk staan purpose en ESG (Environment, Social & Governance) wel op de agenda de laatste jaren, maar vaak wordt dit gedreven vanuit de behoefte om talentvol personeel te werven en zijn er weinig bedrijven die verder gaan dan wat de wet voorschrijft. Er zijn uitzonderingen. Ikea wil bijvoorbeeld al in 2030 volledig klimaatneutraal opereren, 20 jaar eerder dan is afgesproken in het klimaatakkoord van Parijs. Microsoft wil niet alleen zo snel mogelijk klimaatneutraal worden, maar ook de CO2 uit de atmosfeer gaan halen die het bedrijf tijdens zijn bestaansgeschiedenis heeft uitgestoten. Dat is netto positief ondernemen.

‘Net Positive’ bedrijven streven nadrukkelijk een systeemverandering na. Het huidige systeem is kapot en de scheuren manifesteren zich steeds duidelijker. De opdracht die Polman en Winston bedrijfsleiders meegeven: ‘bedrijven moeten winst maken door de problemen van de wereld op te lossen, niet door ze te creëren.’ Dit vereist moed en dat is dan ook het hoofdingrediënt van deze nieuwe manier van leidinggeven. Bedrijven moeten opstaan. De toekomst van de planeet, de mensheid en kapitalisme is ervan afhankelijk.

Hoe economische groei zijn waarde verloor

Wat is er mis met Nederland? Op het eerste gezicht niks. We zijn welvarend, hebben een goed onderwijssysteem en een goed zorgstelsel. Toch sluimert er al jaren iets onder de oppervlakte en komt dit steeds vaker naar boven. Denk aan de huizencrisis, de personeelstekorten in datzelfde onderwijs, de overbelaste ziekenhuizen en de toenemende armoede.

De opmars van populistische partijen is wat dat betreft een teken aan de wand met de overwinning van Forum voor Democratie bij de Provinciale Statenverkiezingen van 2019 als voorlopig dieptepunt. Een stem op een populistische partij is een stem tegen de gevestigde orde. Natuurlijk, een groep ontevreden zeikstralen heb je altijd. Maar als het er teveel worden, moet je je afvragen of er niet een reële, dieperliggende oorzaak voor hun onvrede is.

De auteurs van ‘Fantoomgroei’ – Sander Heijne en Hendrik Noten – komen wat mij betreft behoorlijk dicht in de buurt van een helder antwoord op die vraag. Zij hebben getracht uit te zoeken waarom werkend Nederland sinds 1982 nauwelijks meer profiteert van economische groei. Terwijl bedrijven en aandeelhouders hun kapitaal snel groter zien worden geldt dat nauwelijks meer voor de inkomensontwikkeling van gezinnen. Van gemaakte bedrijfswinsten gaat er nu een euro naar het bedrijf en een euro naar werknemers. Dividenden en bonussen voor topmannen zijn naar recordhoogtes gestegen. De CEO van een groot bedrijf verdient nu 80 keer zoveel als een gemiddelde werknemer. Dat zijn geen goede verhoudingen.

De ergste effecten van de scheefgroei zijn voelbaar in de middenklasse. Hoogopgeleiden doen het (voorlopig) nog aardig. Maar daarbij mag niet vergeten worden dat de overheid allerlei nivelleringsmethoden inzet, zoals hypotheekrenteaftrek en andere toeslagen. De meeste van ons zijn hier compleet van afhankelijk, maar een ideale verdeling van welvaart is het allerminst. Het is te kwetsbaar. Kijk maar naar de toeslagenaffaire. Een andere bron van welvaart voor een deel van de bevolking is de gigantische stijging in huizenprijzen. Maar dit is geen waardecreatie, want er zit geen enkele inspanning in. En gratis geld bestaat niet; iemand betaalt altijd de prijs. In het geval van de huizen zijn dat alle mensen die nergens meer terecht kunnen of zich enorm in de schulden moeten steken om nog een huis te kunnen bemachtigen. Te sterk oplopende huizenprijzen zijn geen goed nieuws voor de samenleving als geheel.

Er zijn verschillende oorzaken voor deze uit de hand lopende situatie en het wordt tijd dat politici die gaan inzien en actie gaan ondernemen. Een belangrijke oorzaak is de dalende belastingafdracht van bedrijven, die ondertussen wel volop profiteren van wat de overheid en werkend Nederland allemaal voor ze doet. (Dit terwijl de btw wel is gestegen en de lasten van werknemers dus gewoon oplopen). En dan wil Rutte ook nog eens de dividendbelasting afschaffen en de multinationals extra miljarden kado doen. Dit soort politieke keuzes is de plaag van de Westerse wereld die maakt dat de Franse econoom Piketty gelijk gaat krijgen: De ongelijkheid tussen mensen met kapitaal, en mensen die alleen inkomen uit arbeid halen, zal steeds verder toenemen.

Hieraan ten grondslag ligt de filosofie die sinds de jaren 80’ – het tijdperk Thatcher-Reagan – de Westerse wereld is gaan domineren: het neoliberalisme. De overheid dient zich te beperken tot zijn absolute kerntaken en het individu (lees de kapitaalbezitters) krijgt absolute economische vrijheid. Dit denken heeft geleid tot de illusie dat ‘de onzichtbare hand’, oftewel vrije markten, alle problemen gaan oplossen. En die vrije markten hebben ons platformbedrijven gegeven als Uber, die van hun werknemers onderbetaalde slaven van een app, hebben gemaakt, en zo hun markt zijn gaan domineren. Wat is er gebeurd met bedrijven als Philips die in Eindhoven een samenleving op zichzelf vormden met scholen, studiebeurzen, carrièrekansen, en vrijetijdsverenigingen voor hun werknemers? Het geld dat de Uber-chauffeurs voor het platform verdienen vloeit naar de stinkend rijke aandeelhouders in Silicon Valley, terwijl de chauffeurs nauwelijks kunnen rondkomen van hun arbeid.

Een andere ontwikkeling die hieruit voortvloeit is de financialisering van de economie. Bedrijven verdienen steeds vaker geld met geld. Een voorbeeld is Apple dat zo’n 200 miljard dollar in kas heeft. Sinds de dood van Steve Jobs is er geen grote innovatie meer gelanceerd, maar ondertussen verdient het bedrijf bakken met geld met financiële handel. Handel waar de samenleving geen moer mee opschiet.

Het neoliberale economische denken zit hem ook in thema’s als loonmatiging en begrotingsdiscipline. Deze aanpak heeft volgens de auteurs zijn intrede gedaan in 1982 toen onder Lubbers het ‘Wassenaar-akkoord’ gesloten werd. De vakbonden gingen hierin mee met loonmatiging, maar ze vergaten erbij te onderhandelen dat dit een tijdig iets moest zijn om uit de crisis te komen en geen permanente situatie. De rekening van de begrotingsdiscipline – die zowel in crisistijd als daarbuiten is gaan gelden – wordt betaald door de werknemers. De bedrijven ontspringen steeds de dans. Er waren tijden dat loonstijgingen van vijf procent normaal waren en belastingpercentages van 90 procent voor de vermogenden ook. Hier kunnen we ons niks meer bij voorstellen.

En dit is de kern van ‘Fantoomgroei’; de verhalen die we elkaar vertellen worden vanzelf werkelijkheid. En op dit moment is het verhaal dat lonen nooit teveel mogen stijgen. We moeten vooral bezuinigen en de tering naar de nering zetten. Ondertussen moeten de rijksten onder ons vooral geen strobreed in de weg gelegd worden. En daar komen domme voorstellen zoals het afschaffen van de dividendbelasting vandaan. Als die zo’n probleem was zouden bedrijven als Unilever toch nooit zo succesvol zijn geworden?

Nog los van de kloof tussen de kapitaaleigenaren en de rest, is er in de hedendaagse maatschappij ook een grote kloof ontstaan tussen hoogopgeleide werknemers en de middenklasse. Neem een bedrijf als Bol.com. Op het hoofdkantoor zit slechts een klein deel van het werknemersbestand. Dit zijn de inkopers, de managers, de marketeers en de developers. Zij verdienen goed geld en kunnen profiteren van de huizenbubbel. Het grootste deel van het personeel bestaat echter uit Oost-Europeanen die tegen het minimumloon in de distributiecentra onze orders aan het verzamelen zijn. Deze onderbetaalde krachten wonen samen in gedeelde vakantiehuizen waar ze grote bedragen voor neertellen. En de achteruitgang treft niet alleen buitenlandse werknemers. Steeds meer Nederlanders werken als ZZP’ers. Sommige verdienen goed, maar een groot deel (40 procent) verdient minder dan 16.000 bruto per jaar. Dit is de economie anno 2021.

We hebben een samenleving gecreëerd waarin werknemers – zelfs tweeverdieners – geen huis meer kunnen kopen. We zijn allemaal geprogrammeerd om te denken: ‘als de economie maar groeit’. Maar wat hebben we eraan als een loonsverhoging ondenkbaar is en zaken in de reële economie (zoals huizen, eten en energie) steeds duurder worden?

In plaats van ongrijpbare economische groei, heeft het onderwerp economie veel meer te maken met de vraag in wat voor samenleving we willen wonen. En dat is helaas niet de samenleving waar we nu in leven en al helemaal niet de samenleving waar we naar op weg zijn: een wereld gedomineerd door 10.000 miljardairs en de rest van de wereldbevolking overlevend als platformslaven.

Er zijn landen waar ze het anders zijn gaan doen. In 2019 heeft de Nieuw Zeelandse overheid het Bruto Binnenlands Product laten varen als belangrijkste indicator van de economie. Want als de economie groeit, maar mensen ongelukkiger en onsuccesvoller worden, wat heb je dan aan zo’n cijfer? Niks.

Dat er vele landen mogen volgen.

5 stappen om kapitalisme te repareren

Kan het bedrijfsleven de wereld veranderen? Harvard professor Rebecca Henderson, auteur van het boek Reimagining Capitalism in a World on Fire, is optimistisch. De mensheid is extreem vindingrijk en we hebben de technologie.

Maar op dit moment staat de wereld in brand. Volgens Henderson staan drie problemen centraal:
1. Degradatie van het milieu;
2. Sociale ongelijkheid;
3. Falende instellingen.

Het is in het belang van het bedrijfsleven om deze problemen op te lossen, want in een kapotte wereld valt geen geld te verdienen. De incentives zijn er. En de businesscase is volgens de Harvard-professor ook vaak goed te maken. Een bedrijf dat dit als een van de eerste heeft aangetoond is Lipton, de theedivisie van Unilever. Toen dit bedrijf liet zien dat duurzaam geproduceerde thee slechts vijf procent meer kost en dat klanten het belangrijk genoeg vonden om het marktaandeel te vergroten, sprongen alle concurrenten er ook in.

Dat het mogelijk is, is duidelijk. Welke stappen zijn er nodig om te zorgen voor een duurzame ommekeer?

1. Het creëren van gedeelde waarden
Gedeelde waarden refereren aan bedrijven die winstgevend zijn voor investeerders én tegelijkertijd waarde creëren voor alle stakeholders. Dit is een lastige balanceeract die leiders zich eigen moeten maken. Een bekend voorbeeld is natuurlijk Paul Polman, tussen 2009 en 2019 CEO van Unilever. Hij kon het ene moment een gepassioneerd verhaal houden over de zeer ambitieuze duurzaamheidsambities van Unilever en het volgende moment een manager compleet doorzagen over gemiste omzetdoelstellingen. Beide gebieden moeten dezelfde aandacht en focus krijgen, niet slechts één van de twee. Hier is moed voor nodig. Het is makkelijker om je op het volgende kwartaal te richten dan op iets helemaal nieuws.

2. Geloven in een hoger doel van bedrijven
In ons huidige op rendement georiënteerde wereldbeeld maken gedeelde waarden geen kans. Ons wereldbeeld is nu nog sterk bepaalt door econoom Milton Friedman die redeneerde dat bedrijven de aandeelhouder altijd voorop moeten stellen. Zelfs in Nederland met het Rijnlandse model is het maken van winst het primaire doel van bedrijven. Niet het winstgevend zijn als randvoorwaarde om hogere doelen te kunnen nastreven.

Het centrale idee van Friedman werkt binnen een bepaalde context, maar is vandaag gevaarlijk omdat:
– Externe effecten niet adequaat geprijsd zijn (denk aan kolen, benzine, co2-uitstoot, vlees en cement);
– Er grote verschillen zijn in kennis en skills; er zijn geen gelijke kansen voor iedereen.
– Bedrijven kunnen valsspelen door beleid in hun voordeel om te buigen.

De discussie purpose versus profit is de verkeerde, volgens Henderson. Business as usual is namelijk geen rendabele optie. Opereren binnen de grenzen van de leefwereld wordt het nieuwe normaal. Dit is zeer disruptief, maar biedt ook enorm veel kansen.

3. Herbedraden van finance
Finance is volgens velen het grootste struikelblok in het heruitvinden van kapitalisme. Zolang investeerders alleen maar zo snel mogelijk geld willen verdienen gaat het niet lukken. Maar het beperken van de macht van de aandeelhouders via wetgeving is niet noodzakelijk de beste oplossing, denkt de auteur. Als investeerders teleurgesteld zijn omdat targets niet gehaald zijn, komt dat vaak omdat ze denken dat de bedrijven slecht gemanaged worden. Er ligt een taak voor CEO’s, CFO en andere bestuurders om de lange termijn doelen duidelijk te communiceren, wat er daarvoor nodig is (investeringen), en welke returns er te verwachten zijn. Wanneer ze dat goed communiceren, zullen sommigen investeerders erin stappen. Purpose gaat uiteindelijk winnen en dat snappen investors ook, dus moet je ze als bestuurder mee weten te krijgen.

Henderson stelt dat investeerders al bezig zijn met de omslag. Larry Fink, CEO van Blackrock, de grootste investeerder ter wereld, schreef in zijn jaarlijkse brief aan CEO’s dat klimaatverandering vraagt om een fundamentele hervorming van finance. Bijna 50 procent van de investeerders wereldwijd maakt inmiddels gebruik van een vorm van ESG (Environmental, Social & Governance) data. En de meldingen van ESG in de pers namen met acht keer toe tussen 2015 en 2018.

4. Leren SAMENwerken
Veel van de huidige wereldproblemen zijn problemen van het publieke goed. Jouw bedrijf kan besluiten bomen te laten staan, maar als je concurrent ze vervolgens omhakt, ga je failliet. Industriebrede samenwerking is nodig. Er zijn een aantal randvoorwaarden om een dergelijke samenwerking te laten slagen:
– Zorgen voor transparantie in bereikte resultaten.
– Er moeten duidelijke regels zijn die worden gehandhaafd. Er kan geen tolerantie zijn voor freeriders.
– Samenwerking met lokale overheden is cruciaal.
– Verhogen van incentives voor alle stakeholders.
– De publieke opinie moet met de coalitie zijn.

5. Beschermen van het democratische systeem
Voor vrije markten om goed te kunnen functioneren moeten bedrijven grenzen hebben. Een goed functionerende overheid, nationale instituten en kritische media zijn nodig om bedrijven in toom te houden. Het is aan de overheid om ofwel economische incentives te introduceren die bedrijven stimuleren de juiste kant op te bewegen of dit af te dwingen met regulering. Ook is het de taak van de overheid om ongelijkheid tegen te gaan zodat de kansen in de vrije markten zoveel mogelijk gelijk zijn. Een dergelijke goed functionerende overheid is verre van vanzelfsprekend, Maar ze is 100 procent noodzakelijk als we kapitalisme willen heruitvinden om de grote uitdagingen van deze tijd te overwinnen.

Conclusie
Bedrijven zijn goed in incrementele verbeteringen, maar wat nodig is in deze tijd is architectonische innovatie. Bedrijven die hier eerder dan concurrenten in investeren maken kans op duurzaam succes. Dat vraagt om een andere kijk op het bestaansrecht van bedrijven. Het zijn geen vehikels om geld voor aandeelhouders te verdienen, al moeten die ook goed geholpen worden. Bedrijven zijn er om positieve veranderingen te brengen in de samenleving. Als dat nou eens het nieuwe normaal kon worden na corona…

Purpose in bedrijven: De wereld staat op een kantelpunt

Tekst Jeppe Kleijngeld Beeld Christiaan Drost

De enorme uitdagingen waar de wereld mee kampt, vragen om een radicaal andere bedrijfsfilosofie…

Wie googled op ‘wat is de purpose van bedrijven?’ krijgt te zien: Het primaire doel van een ‘bedrijf is het maximaliseren van de winst voor zijn eigenaren of aandeelhouders met behoud van maatschappelijk verantwoord ondernemen.’ Ook al wordt MVO genoemd, ligt de nadruk nog altijd sterk op het aspect geld verdienen voor de aandeelhouders. Dit is de limiterende visie van de Amerikaanse econoom en voorvechter van het vrijemarktkapitalisme Milton Friedman uit de jaren 70’. Managementgoeroe Peter Drucker vond ‘het creëren en behouden van een klant’ het voornaamste doel van bedrijven. Dit is al breder en met potentieel meer belanghebbenden, maar het is nog altijd een gelimiteerd beeld van wat er werkelijk mogelijk is. Er liggen namelijk grote kansen voor het bedrijfsleven. De wereld en de mensheid kampen met gigantische problemen op maatschappelijk, ecologisch en economisch gebied en veel mensen schreeuwen om bedrijven en leiders die het voortouw nemen in het vinden van oplossingen voor deze problemen. Dat die bedrijven daarmee veel geld kunnen verdienen is een mooie bijkomstigheid. De problemen zijn daarmee ook de grootste commerciele kans ooit voor ondernemingen die de omslag weten te maken naar purpose gedreven organisatie. Bedrijven die zich puur blijven focussen op het maximaliseren van winst zullen falen. Zonder een inspirerend doel zullen zij niet langer in staat zijn mensen aan te trekken. En vervolgens zullen ook de klanten en investeerders afhaken. Het hangt allemaal met elkaar samen.

Wat bedrijven nodig hebben is een unifying value. Dat dient als principe waarlangs beslissingen genomen worden op alle niveaus in de organisatie. De winnaars zijn bedrijven die mensen op hun best laten zijn: initiatief nemend, openstaand voor creativiteit, gebruik makend van intuitie, verantwoordelijk leiderschap, lerend en autonomie. Psychologisch wachten mensen liever op een crisis (Jones, 2017). Maar wanneer ze intuïtief werken, activeren visie en een vooruitziende blik actie vóór de komst van een crisis.

De strijd aangaan
Een bestuurder die vastberaden is niet op de volgende crisis te wachten is Paul Polman, CEO van Unilever tussen 2009 en 2019. In het boek Het grote gevecht: & het eenzame gelijk van Paul Polman van Jeroen Smit wordt zijn strijd beschreven tegen het nog altijd dominante aandeelhouderskapitalisme. Polman is zelf ooit begonnen als financial controller bij Procter & Gamble. En toen hij in 2008 afzwaaide als CFO van Nestlé, nam hij zich voor zich nooit meer in het keurslijf van rendementsdenker te laten dwingen. Zijn eerste grote beslissing als CEO bij Unilever was de kwartaalrapportage af te schaffen. Deze maakte de focus op de langetermijn onmogelijk, volgens de topman. Financieel analisten noemde hij steevast ‘spreadsheet monkeys’. Niet één keer vroegen ze in de tijd dat hij CEO was naar het Unilever Sustainable Living Plan, zijn ambitieuze route naar een duurzaam bedrijf. Niet één keer…

Lees verder op CFO.nl