Het onfeilbare leidersinstinct van Mando V.

December, 2007

Op de halte Stadionplein bij de Amstelveenseweg in Amsterdam stapte ik uit de Metro. Met een half uurtje zou ik een sollicitatiegesprek hebben bij een bedrijf daar in de buurt, CxO Media genaamd. Ik gokte welke kant ik op moest en begon die richting op te lopen. Toen ik na 10 minuten langs het kantoor van Boer & Croon liep, waar m’n pa gewerkt heeft, zag ik dat ik op mijn kaart dat ik de verkeerde kant op was gegaan. Ik keerde om.

Ik was nog steeds aan de vroege kant, dus deed het rustig aan. Onderweg bereide ik me in mijn hoofd voor op het gesprek. Wat ik van de website heb begrepen was dat het bedrijf actief is in trainingen en tijdschriften. De richting is financieel. Het uitzendbureau dat me gestuurd had, had me een vacatureomschrijving meegegeven. Ik keek er nog eens naar.

Per direct zijn wij op zoek naar een fulltime (40 uur) (m/v): Redactie assistent

De werkzaamheden
Het verrichten van administratieve en organisatorische werkzaamheden ter ondersteuning van de redactie van het Tijdschrift Financieel Management en Chief Financial Officer Magazine. De werkzaamheden omvatten hoofdzakelijk:
– Afhandelen inkomend telefoonverkeer
– Afhandelen reacties die binnenkomen via de site
– Verzenden van bewijsexemplaren
– Coördinatie fotografie
– Tijdschriften bijwerken in het online archief

Mijn vorige uitzendbaantje bij Achmea had ik precies twee dagen volgehouden. Daarna was ik zo verveeld en depressief geraakt dat ik bijna zonder afscheid te nemen de deur uit was gelopen en de metro was ingestapt. Daarvoor had ik een maand bij Dienst Werk en Inkomen gezeten in Amsterdam West. Mijn taken hier bestonden uit het omboeken van dossiers, samen met vijf andere uitzendkrachten. Het was een complete verspilling van belastinggeld geweest. We haalden de dossiers leeg, verwijderden vervolgens een paar blaadjes uit de stapel papier en tabbladen die niet meer nodig waren en stopte het overige papier in een nieuwe map. Die ging dan het archief in. Ik heb heel wat fascinerende verhalen gelezen in mijn tijd daar. Van een communist die meende levenslang recht te hebben op een uitkering omdat zijn ouders in de oorlog onrechtvaardig behandeld waren door de overheid, tot een Marokkaan die zijn vriend aangaf voor fraude: ‘Achmet heft uitkering maar werk tog saterdag op swart markt in befwijk.’ Het was wat dat betreft een fantastisch baantje geweest, zolang het duurde. Hoe vaak krijg je nou de kans om te graven in de sociale menselijke beerput van een Amsterdamse achterstandswijk? Maar goed, wellicht was de tijd aangebroken voor wat vastere ondergrond. Ik was nu een getrouwd man en had tijdens mijn huwelijksreis in Griekenland drie maanden de tijd gehad om na te denken over wat ik met mijn verdere leven wilde doen. Ik had nog steeds geen flauw idee.

De buitenkant van het pand van CxO Media zag er weinig indrukwekkend uit. Het bestond uit twee brede glazen ramen en een dikke, houten deur in het midden. Met witte letters stonden de bedrijfsnamen CxO Media en Finance Media op het raam gedrukt. Ik drukte op de bel en werd binnengelaten door een jonge donkerharige dame met een lieve glimlach. Ik werd op een bank geparkeerd met de mededeling dat ze Francesca ging halen, de hoofdredacteur van één van de bladen. Ik was in de veronderstelling geweest dat ik een gesprek zou hebben met Mando V, de uitgever van de tent. Nou ja, we zien het wel, dacht ik bij mezelf. Francesca was een enthousiaste dame met rossig haar. Ze heette me welkom en stelde voor naar het café om de hoek te gaan. De ruimte waar ze normaal dit soort gesprekken voerde was bezet. Mando had gebeld en zou er met een kwartiertje aankomen.

Café Wildschut was een drukke, gezellige bar met donkeren houten tafels die dicht bij elkaar stonden opgesteld. Het overige publiek bestond vooral uit studenten. Wij namen de tafel achter bij het raam waar het relatief gezien het rustigste was. Francesca haalde een cappuccino voor me en een glas thee voor zichzelf. ‘Weet je wat we doen bij CxO Media?’ vroeg ze. Ik antwoordde dat ik op de website had gezien dat ze financiële bladen uitbrachten en trainingen aanboden. ‘Dat klopt’, antwoordde Francesca. ‘We hebben ook zo’n 20 websites en we organiseren grote congressen voor financiële professionals.’ Vervolgens pakte ze mijn CV dat ik in tweevoud op tafel had gelegd. Ze werd direct enthousiast toen ze zag dat ik een tijdje in India had gezeten. Zelf kwam ze daar regelmatig omdat haar vriend bij een architectenbureau werkte met belangen in India. Ze vond het een fantastisch land, vertelde ze. Na het uitwisselen van wat wetenswaardigheden over de bezochte plaatsen, zag ze dat ik een jaar op de School voor Journalistiek had gezeten in Zwolle en werd ze weer enthousiast. Ze had daar zelf haar studie gedaan. Toen ze vroeg waarom ik na een jaar was gestopt, zei ik maar dat de school me niet zo had gelegen. In werkelijkheid had ik mezelf dat jaar nagenoeg volledig in coma geblowd en niet meer dan 6 van de benodigde 40 studiepunten behaald.

Na een paar minuten kwam Mando binnen. Ik had een zwarte man veracht in pak, maar het was een Aziatische man (wel in pak). Hij was druk aan het bellen in zakelijk jargon. ‘Ja Ad, we gaan die community van drie kanten inpakken. Vanuit de content, in netwerksetting en dan een-op-een. Ja ja ja!’ Mando was bijzonder energiek. Hij was van mijn leeftijd, maar hij had duidelijk extreem veel zelfvertrouwen in wat hij deed. Een succesvol zakenman, dat was meteen helemaal zichtbaar. Na zijn telefoontje stak hij zijn hand uit. ‘Sorry, dat ik zo laat ben. Het is echt een gekkenhuis momenteel. Maar het gaat goed, echt goed.’

We praatte een beetje over wat ik zoal gedaan had. Het was vrij duidelijk dat Mando en ik een goede klik hadden. Francesca werd hier wat onzeker van. Zij was hoofdredacteur van het magazine en ik zou haar redactie-assistent worden. Zij zou dus de keuze moeten maken, maar in het gesprek was Mando duidelijk leidend. ‘Wat wil je doen?’ vroeg hij me. Ik zei dat ik me wilde ontwikkelen in schrijven en het organiseren van events. ‘Dat is perfect’, zei hij. ‘Jij wilt het graag. Ik zie het in je ogen!’. Dat was het gesprek. De conclusie was dat ik de volgende week een dagje zou meedraaien op de redactie. Met een goed gevoel verliet ik het café. Het is fijn wanneer iemand vertrouwen in je toont. En Mando had het goed gezien uiteraard.

Advertenties

Hoe krijg ik media-aandacht als beginnend ondernemer?

Onlangs werd ik benaderd door een jonge ondernemer met de vraag: ‘wat moet ik doen om wat media-aandacht te krijgen?’ Hij had me gevonden via collega Jan Bletz die op zijn site nuttige tips geeft voor het schrijven van persberichten e.d.

Het bedrijfsmodel van de jongen sprak me wel aan. BIZZcounter biedt MKB-ondernemers de kans voor een klein bedragje (10 euro) per maand de administratie te doen. Het unieke van het concept is echter dat de online suite ook tal van andere opties biedt, zoals het schrijven van offertes en het plannen en uitvoeren van marketing activiteiten. Uiteraard zijn alle onderdelen van het pakket volledig met elkaar geïntegreerd en via de cloud op elk moment – en via ieder device – beschikbaar.

Ik besloot met de ondernemer af te spreken en hem van wat praktische tips uit mijn dagelijkse praktijk te voorzien. Er zijn drie basis methoden om aandacht van de pers te trekken, vertelde ik hem. De succesvolle ondernemers die ik ken passen alle drie structureel toe.

Traditionele marketing
Dit is de simpelste van het stel. Heel plat gezegd is dit aandacht kopen voor euro’s, al zullen professionele marketeers het vast oneens zijn met deze simpele weergave van zaken. Het grootste nadeel van deze methode is dat het geld kost. Maar daar tegenover staat dat het verreweg het snelste resultaat oplevert. De ondernemer in kwestie had uiteraard geen budget. Toch kan hij alvast research doen naar voor hem relevante media. Zodra hij wat verdiensten heeft, kan hij die het beste direct investeren in traditionele marketing. Belangrijk is verder de resultaten te meten, zodat je een duidelijk beeld krijgt van welke media je het beste resultaat opleveren.

Media-aandacht

PR
Onder PR versta ik hier: het genereren van media-aandacht zonder dat dit geld kost. Dit voor elkaar krijgen werkt hetzelfde als een product verkopen; de journalist is de klant en de ondernemer is de verkoper. Hij of zij zal je de aandacht moeten gunnen. Dat betekent dat je een relatie moet opbouwen met voor jouw relevante mediakanalen. Een aantal tips hiervoor:

• Doe vooronderzoek
Een beetje redactie heeft een blad/siteformule online staan waarin geformuleerd staat wat ze hun lezers willen brengen. Willen ze onafhankelijke journalistiek brengen, humor, opinie, praktijkinformatie? Met een klein beetje onderzoek kun je voorkomen dat je de plank compleet mis slaat wanneer je belt met een voorstel. Hoe beter voorbereid, hoe beter je binnen zult komen en des te groter de kans dat je (uiteindelijk) je doel bereikt.

• Ga gericht te werk
De meeste PR-professionals zullen meteen zodra ze van de journalist ‘los mogen’ een pitch afsteken over wat ze kwijt willen bij zijn of haar media-uitgave. Dit is verkeerd en wekt irritatie op bij de journalist omdat de pitch niet noodzakelijk is afgestemd op zijn/haar behoeften. Begin het gesprek altijd met een paar vragen. Zorg dat je een beeld krijgt van wat de redacteur wilt, voordat je een voorstel doet. Anders ben je met hagel aan het schieten, en een goede verkoper schiet op het juiste moment raak. Hetzelfde geldt voor persberichten; zoek uit welke berichten geplaatst worden en modeleer je eigen persberichten daar naar.

• Verkoop met klasse
Als je een PR-pitch houd ben je aan het verkopen, niks meer en niks minder. Wees je bewust van je rol en zorg dat je een verdomd goede verkoper wordt. Om dat voor elkaar te krijgen zul je oprechte interesse moeten tonen in je klant. Ga niet pushen, want dat drijft je ‘klant’ alleen maar van je af. Wees vriendelijk, hartelijk, beleefd, charmant en er zullen deuren voor je open gaan. Maar geduld is een schone zaak. Het opbouwen van relaties kost tijd. Neem die tijd.

Content marketing
Van de drie methoden is content marketing de lastigste voor ondernemers. De resultaten zijn namelijk minder grijpbaar dan de andere twee methoden. Toch is ook dit een erg noodzakelijke activiteit is mijn overtuiging. Content marketing draait om het creëren en publiceren van content om bij de doelgroep zichtbaar te worden, bekendheid te krijgen, een relatie op te bouwen of een transactie tot stand te brengen.

Content marketing onderscheidt zich van andere vormen van marketing, doordat het een continu proces is en nadrukkelijk inspeelt op de behoeften van doelgroepen. Voorbeelden van content marketing zijn blogs of online profilering op social media. Vaak draait het ook op thought leadership. Uiteindelijk moet dit zorgen voor leads of zelfs directe opdrachten.

Ik heb de ondernemer aangeraden een thema te kiezen waarover hij consequent wil schrijven. Ook heb ik hem geadviseerd een blog te beginnen als centrale hup voor zijn content marketing. Deze blog kan het beste losstaan van zijn bedrijfssite, omdat mensen bedrijfssites meestal niet in verband brengen met goede content. Via zijn andere kanalen, zoals Twitter, LinkedIn en Facebook, kan hij potentiële klanten binnenhalen op zijn blog. Erg belangrijk is verder een periodieke nieuwsbrief te beginnen. Als je hierin uitstekende content zet, heb je de kans dat het zich als een lopend vuurtje verspreidt.

Het opbouwen van een netwerk volgers kost tijd en je moet er consequent aan werken. Ik heb de ondernemer geadviseerd minstens twee uur per dag te reserveren voor marketing. Hij zal zich moeten verdiepen in de inhoudelijke vragen die zijn klanten hebben, en daar geweldige content over moeten produceren. Ook zal hij de verleiding moeten weerstaan daar een commerciële boodschap aan te koppelen. Zijn potentiële klanten moeten hem gaan zien als een expert die hen verder helpt, zonder een eigen agenda na te streven (dat moet in ieder geval niet de hoofdzaak zijn).

Ik heb een beginnend ondernemer meegemaakt, van wie de artikelen in het begin niet te lezen waren. Inmiddels, drie jaar later, wordt hij gezien als autoriteit op zijn kennisgebied, blogt hij voor respectabele websites en wordt hij uitgenodigd op grote events waar zijn doelgroep rondloopt. De boodschap: ga gewoon aan de slag en houd vol. Het zal zich uiteindelijk uitbetalen in succes.

Nog een laatste tip: ga zelf een paar ondernemers volgen die dit al succesvol doen. Je hoeft het wiel niet zelf uit te vinden. Die tijd kun je beter besteden.

Memorabele ontmoetingen op het festivalcircuit

Voor Ludo

Kort geleden vierde ik mijn vijfjarig jubileum bij de moderne uitgeverij Alex van Groningen. Vijf jaar. Dat had ik niet verwacht toen ik begon. Maar dat kwam omdat ik eigenlijk geen idee had wat ik carrièretechnisch met mijn leven moest op dat punt. Inmiddels vind ik het vak redacteur – of eigenlijk het toepasselijker genaamde content manager – het mooiste vak ter wereld. Het onderwerp financieel management is me ook bijzonder gaan fascineren. Schrijven is gewoon gaaf en eigenlijk maakt het me geen moer uit waarover. Als ik maar mensen kan inspireren…

Mijn carrière als redacteur begon in 2006 op het Film Festival Rotterdam. In de aanloop naar het festival van 2007 moest de filmcatalogus samengesteld worden, en mocht ik internationale filmmakers achter hun reet aanzitten om tijdig hun spullen aan te leveren. Zelf schreef ik vooral biografietjes, maar soms ook filmbeschrijvingen, zoals van een documentaire over Hunter S. Thompson, één van mijn grote inspiratiebronnen. Ik deed toen nog zo’n 8 uur over zo’n tekst van 500 woorden. Inmiddels gaat dat een stukje sneller.

Het Film Festival was eigenlijk een te toffe baan om betaald voor te krijgen. Het was hard werken en je had nauwelijks nog tijd voor wat anders, maar de sfeer was te gek. Tijdens het festival was er na een dag hard werk, altijd ergens een feestje waar ik met collega’s en gasten (filmmakers en journalisten) tot in de vroege uurtjes kon zuipen en dansen. Dan naar de hotelkamer om een paar uur slaap te pakken en weer aan de slag. Het was een onvergetelijke tijd.

Op één van die avondjes in de club Off Corso stond ik aan de bar bier te bestellen en kwam er een bezopen filmmaker naast me staan. We maakten een dronken praatje en hij stelde zich voor: Blue. Wat een naam: Blue – ik vermoed dat zijn ouders veel naar Joni Mitchell luisterden. Het toeval wilde dat ik Blue van naam al kende; hij was de regisseur van de Hunter S. Thompson documentaire waarvan ik de omschrijving had geschreven. Toen ik hem identificeerde als regisseur van Blasted, was hij zeer vereerd en verbaasd. Hij herkende mijn naam niet, omdat die niet onder de beschrijving stond, maar de naam van de programmeur. Ik had als schaduwschrijver gefungeerd, zoals dat heet. Maar geen probleem. Ik had het met liefde gedaan en Blue merkte op – zonder dat hij wist dat ik de tekst had geschreven – dat hij hem erg goed vond. Dat is nog eens een aanmoediging.

Festival Circuit

De rest van de avond heb ik met Blue doorgebracht. En met zijn vrouw die ook een korte film had draaien op het festival. Blue en ik hadden het vooral over Hunter S. Thompson, die hij nooit ontmoet had, maar wel zijn vrouw Anita. Zijn kennis over Hunter was groot en hij kon er boeiend over vertellen. De vrouw van Blue vroeg of ik ook filmmaker wilde worden, maar daar was ik niet meer zo zeker van. Mijn affiniteit met film was duidelijk, maar in het kiezen van je carrière is het belangrijker om te bedenken met welke acties en handelingen je het liefste de hele dag bezig bent. En daar zat het probleem bij ‘ films maken’. Het schrijven van een script heb ik verschillende malen geprobeerd en ervaren als deprimerende nachtmerrie. En van gesprekken met de filmmaker Patrick, die ik op het festival had ontmoet, begreep ik dat hij vooral bezig was het vinden van financiering. Hij was toen al 45 en had nog steeds zijn Grote Film niet gemaakt. Het is nu zeven jaar later en daar is nog niets in veranderd. Ik ben blij met de keuzes die ik gemaakt heb.

Aan het einde van de avond kwam ik Ludo tegen, Ludo van der Kraats. Hij was mijn tolk Frans die ik als Q&A coördinator (mijn rol tijdens het festival na het afronden van de catalogus) kon inzetten om de vraag en antwoord gesprekjes met Franse regisseurs te vertalen. Ludo was een vrolijke rebel, een gozer die je nooit vergeet. In een stukje in De Volkskrant stond hij later eens omschreven als ‘filmer, goochelaar, circusartiest, dj, paardentemmer, levend standbeeld, violist op de Dam, barkeeper, bediende in de Tweede Kamer, en vooral een blijmoedige fantast en verhalenverteller, voor wie iedere dag weer een feest is.’ Ik zou het niet beter kunnen zeggen.

Ludo was wel wat moeilijk te hanteren in het werk. Zo kreeg ik een keer een woedend telefoontje van een vertegenwoordiger van de Franse cinema die vertelde dat Ludo in een Q&A gesprek antwoorden verkeerd had vertaald, zodat de Franse regisseur als een paardenlul over kwam. Hij deed me wat dat betreft wel denken aan mijn festivalvriend Henk-Jan die het jaar daarvoor was ontslagen tijdens het Film Festival. Dat is best knap voor een vrijwilliger die in de festivalvideotheek stond. Henk-Jan had toen hij bij V&D werkte eens de vergelijking gemaakt tussen de V&D leiding en Nazi-Duitsland, vanwege hun deelname aan de Wet Bevordering Evenredige Arbeidsdeelname Allochtonen. Het mooie is dat hij voor straf naar de gaarkeuken werd overgeplaatst, waarmee de leiding zijn vergelijking juist kloppend maakte. Prachtig.

Maar goed, door Ludo’s vrij opgevatte invulling van zijn taak als tolk werd het moeilijker hem in te zetten. Ook al had ik geen werk voor hem, hij kwam dagelijks even binnenlopen op het festivalkantoor voor koffie en een praatje. Ik mocht hem ontzettend graag. Hij was 43 toen hij twee maanden na het festival om het leven kwam in Peru. Een hartstilstand. Ik was geschokt. Maar zoals Ludo in het leven iets heel bijzonders had, had zijn dood iets heel mystieks. Dat is het enige positieve wat ik daar aan kan vinden. Ludo zelf was een en al positiviteit en ik denk met een dikke glimlach aan hem terug. Net als een hoop anderen uit die tijd overigens. Maar dat heb ik met deze blog weer een plekje gegeven. En dat is nog iets moois van schrijven, je ordent je gedachten en gevoelens. Ik wil nooit meer wat anders doen.

Jeppe Kleyngeld