Gefilterde realiteit als het ultieme businessmodel

De invloed van Instagram op de wereld is gigantisch, of je de dienst nou gebruikt of niet. Het bedrijf werd opgericht in 2010 door Kevin Systrom en Michel Krieger en nu, tien jaar later, heeft de dienst een miljard actieve gebruikers wereldwijd. Meer dan 200 miljoen Instagram gebruikers hebben 50.000 volgers. Daarmee zouden ze een ‘living wage’ kunnen verdienen door voor merken te posten volgens het influencer analyse-bedrijf Dovetail. Miljoenen mensen, bedrijven en merken hebben meer volgers dan The New York Times abonnees heeft en runnen dus in feite een persoonlijk mediabedrijf. De meest populaire accounts kunnen 100.000 dollar verdienen met het posten van één enkele foto. Shockerend, maar waar.

De korte, maar enerverende geschiedenis van Instagram wordt verteld in No Filter: The Inside Story of Instagram door Sarah Frier, één van de beste business boeken van 2020 volgens Inc.com.

De strategie van Instagram is het laten meebeleven van de levens van anderen via de camera op hun telefoon. Het visuele aspect is wat het social media bedrijf onderscheidt van andere social media, inclusief moederbedrijf Facebook dat Instagram in 2012 kocht voor 1 miljard dollar. Destijds een ongekend bedrag voor een startup met 9 medewerkers en geen verdienmodel. Vandaag wordt het beschouwd als een van de meest rendabele overnames allertijden. Instagram haalde in 2019 een omzet van 20 miljard dollar. De geeks hebben definitief de wereld veroverd.

De culturele impact van Instagram kan goed worden uitgedrukt in het Japans. Instabaye is een Japans woord voor hoe goed een product visueel via Instagram kan worden verspreid. Dat vergroot de kans dat het een sociaal en commercieel succes wordt. Een voorbeeld: Een post van de hond Tuna, een hond met een scheve bek, werd op de Insta-blog geplaatst en het keffertje werd in één nacht een beroemdheid. De eigenaresse – Courtney Dasher – koos ervoor haar baan op te zeggen en fulltime de account van haar hond te gaan managen.

Stanford-studenten Systrom en Krieger begonnen het bedrijf om te profiteren van de nieuwe fase van het internet: de mobiele fase. In die tijd waren mobiele foto’s nog van zeer lage kwaliteit. De oprichters ontwikkelde filters waarmee gebruikers van de dienst simpele foto’s konden omzetten in bijzondere kunst. Met dit simpele idee trokken ze artiesten aan die snel vele volgers wisten te krijgen. De eerste influencers.

Net als bij Facebook is Instagram een afspiegeling van de oprichter. Systrom is een man die constant bezig is zichzelf te verbeteren. Hij wilde op Instagram alleen esthetische posts zien en leidde zijn gebruikers op om betere, creatievere, posts te maken. De oprichter van Facebook daarentegen, Mark Zuckerberg, is hoofdzakelijk gefocust op winnen. De strategie van Facebook is dan ook sterk gericht op groei, zelfs wanneer dat ten koste gaat van de privacy en het comfort van gebruikers. Dit heeft onder andere geleid tot algoritmes die fake news promoten. Vier jaar Donald Trump hebben we in feite (pun intended) te danken aan Facebook dat nep-nieuwsberichten onder de aandacht bracht van miljoenen stemmers. Berichten die later geproduceerd bleken te zijn door Russische troll farms.

Waar de schandalen op Facebook vooral met privacy te maken hebben, is de veel belichte keerzijde van Instagram vooral de negatieve impact die de app heeft op het geestelijk welzijn van jongeren en mensen in het algemeen. Door continu blootgesteld te worden aan een gefilterd beeld van de levens van mensen die ze volgen, verbleken hun eigen levens hierbij en dat leidt tot compare and despair gevoelens. De hashtag #nofilter betekent dan ook dat een foto niet bewerkt is. En dat is op Instagram eerder uitzondering dan regel. Kortom, de app laat jongeren vooral zien wat ze allemaal missen: een leven vol feesten, een perfect uiterlijk en tienduizenden volgers. Ook de instagrammers die geld verdienen met de foto-app ervaren een enorm hoge druk. Zo zijn er veel travel influencers die voortdurend gratis op reis zijn dankzij hun vele volgers. Hotels en reisorganisaties bieden ze graag allerlei tripjes gratis aan en betalen hen zelfs voor exposure. Maar deze posters zijn continu op zoek naar perfecte foto’s die hun volgers kunnen waarderen. En dat is een stressvol bestaan…

Facebook heeft destijds een revolutie ontketend in marketing. Adverteerders werd door alle data die werd opgeslagen de mogelijkheid geboden hele specifieke doelgroepen te bereiken. Mensen die houden van biologisch eten of actiefilms bijvoorbeeld. Instagram is met name voor de mode-industrie een game changer geweest. Deze bedrijven waren gewend om maanden te werken aan campagnes en media-inkoop voordat ze eindelijk hun nieuwe collecties konden tonen. Op Instagram konden ze direct hun foto’s kwijt en ook nog in gesprek met mensen die er interesse in hadden.

Instagram heeft ook de cosmetische industrie flink doen groeien. Ook bij jongeren. Er heeft de afgelopen jaren een explosieve toename plaatsgevonden van huid-, botox- en fillerbehandelingen. En ook de butt-lift, waarbij vet uit de buik wordt gezogen en wordt geïnjecteerd in de billen, is in trek. Jawel, geïnspireerd door top influencer Kim Kardashian. Deze behandeling wordt als zeer gevaarlijk beschouwd door medici en kan zelfs een dodelijke afloop hebben.

In 2018 vertrokken de oorspronkelijke oprichters bij Instagram. Ze hadden genoeg van de ‘groeien ten koste van alles’ cultuur bij Facebook. Hun legacy, in termen van culturele en economische impact, is enorm. Al kun je bij bovenstaande natuurlijk afvragen hoe wenselijk de gebrachte veranderingen zijn. Je kunt het daarentegen ook zien als de evolutie waar het internet en de sociale media doorheen moeten. Nu worden de zwakheden van de algoritmes geëxploiteerd door kwaadwillenden en zijn we in een tijdperk van grote polarisatie belandt. Ook zijn er tech-monopolies ontstaan: de overname van Instagram door Facebook hadden de autoriteiten nooit moeten goedkeuren. Maar zoals bij alles wat nieuw is worden er lessen geleerd. Al dan niet door de huidige CEO’s van de sociale media giganten. Gaan we nog veel rotzooi krijgen? Absoluut. Maar uiteindelijk moet het mogelijk zijn netwerktechnologie zo in te zetten dat het de mensheid dient in plaats van schaadt. Dat we hier nog lang niet zijn moge duidelijk zijn na het lezen van No Filter.